概论
前言
这五本书还挺有趣的，介绍了很多行为经济学（亦称经济心理学）的内容例如禀赋效应、锚定效应等。作者提到的社会规范和市场规范的区别和作用确实值得我进一步思考。
当然还有不少值得参考的内容，比如：
- 相对论应用 —— 定价要有参考值，但选择数量也要有限从而方便选择。比如《经济学人》杂志定价策略就是提供三种选择，暗示购买者存在血亏的可能，从而提升销量和利润。约会时最好能带上能衬托自己更有吸引力的同伴。
- 商品加价后打折销售会比原价出售好上不少
- 聚餐时轮流买单会降低每个人「斤斤计较」的心理负担，即使前后聚餐参与人不同
这几本书都是畅销书，整体内容精华比较少，且我比较熟悉行为经济学的内容，这里基本上只标明目录。
作者简介
丹・艾瑞里（英语: Dan Ariely，1968 年 4 月 29 日 — ）是美国杜克大学心理学和行为经济学教授，同时也在该校经济学院、医学院等担任教职，获得过心理学博士及商学博士学位。他的文章经常发表在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《波士顿环球报》等知名媒体上。
他写作了一系列畅销书，包括《怪诞行为学 2：非理性的积极力量》《怪诞行为学 3：非理性的你》《怪诞行为学 4：诚实的真相》等。
怪诞行为学 1：可预测的非理性
英文名：Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions
内容简介
我们为什么会浪费丰盛晚宴中的精致食物，却对一张打折优惠餐券念念不忘？
在做生活中的各种决策时，我们总是以为自己正在做出明智的、理性的选择。但是事实真的是这样吗？
在本书中，丹・艾瑞里带我们进入了行为经济学领域，通过一系列实验研究颠覆了人们曾经普遍认同的我们的行为是完全理性的假设。无论是咖啡、减肥，买一辆车还是谈恋爱，我们的决策行为中总是带有各种非理性。
找出存在于不同领域行为和决策背后的各种力量，针对影响我们个人、企业，以及公共生活的普遍问题，找出解决方法，这正是行为经济学所要做的。
非理性是人类的本能，是主宰人类行为和决策的隐性力量。然而，这些非理性的行为既不是随机的，也不是毫无意义的。它们是有系统的、可预测的。现在，就让我们一起走进这些可预测的非理性。
推荐序 解释非理性行为
梁小民
那是 30 多年前，我在东北林区工作。有一天，当地商店的经理来找我说：“咱们店里的白糖卖不出去，眼看快到夏天了，再卖不出去就变质了。你是学经济的，能不能给我想个办法？” 我知道，虽然当年物资短缺 “要嘛没嘛”，但林业局用木材换了不少白糖，然而当地人吃糖不多，糖并不紧缺。我想了想，告诉他，你在商店门口贴个告示，写上：“本店新进白糖一批，每户限购两斤，凭本购买，欲购从速，过期不候”。告示贴上后不久，白糖就卖完了，甚至还有人求这位商店经理多批几斤。
读完《怪诞行为学》我才知道，其实我是进行了一个行为经济学的实验。在不缺白糖的情况下，于入夏前买白糖的行为并不理性。但在物资短缺的环境下，人们总喜欢储备物品（当时我管家，各种短缺的物品，如白糖、肥皂、洗衣粉等都有为数不少的储备）。讲自由购买，人们会觉得供给多，不购买；讲凭本限购，人们就会觉得供给有限，即使不需要也要买。何况凭本购买是一种权利，放弃这种权利是一种损失。把滞销的东西作为限量购买的东西，人们就会有这种非理性的购买行为。本书也提到了类似的事例。
经济学总是假设人是理性的，会不自觉地依此行事。绝大多数情况也的确如此，但这个世界上还有大量用理性经济学原理无法解释的现象。例如，一个青年人原本希望三年内年薪能达到 10 万元，结果三年内年薪达到了 30 万元，而当他知道他的同学年薪为 31 万元时，为什么又对自己的年薪不满意了？一种无人过问的黑珍珠为什么与其他价格高昂的珠宝放在一起时，身价高出数十倍？人们为什么愿意接受对自己毫无用处的赠品，甚至为此花很大力气去疯抢或者排队？为什么人们对义务干活儿帮助他人感到很高兴，而对干活儿挣钱反而感到不高兴？为什么人在性兴奋时会选择一些极危险的行为？为什么我们总是 “言而无信”，做不到许多该做或承诺要做的事情？为什么我们会高估自己？为什么面临多种选择时，我们反而会迷失主要目标？相同的阿司匹林，为什么 50 美分的管用，5 美分的就不管用？诸如此类。
行为经济学正是要解释这些问题的。行为经济学是从心理学的角度来解释人的行为，是心理学与经济学的结合。它对人类各种行为的解释比传统经济学更微妙、更复杂，也更现实。经济学的成本 — 收益原理解释不了上述各种奇怪的现象，但行为经济学却能给出令人满意的答案。行为经济学需要通过大量的实验来证明自己的结论，因此又被称为 “实验经济学”，对这门学科做出贡献的马修・拉宾获得了 2001 年美国经济学会颁发的克拉克奖，而对这门学科做出开拓性贡献的美国普林斯顿大学教授丹尼尔・卡尼曼和乔治・梅森大学教授弗农・史密斯则因此获得了 2002 年诺贝尔经济学奖（他们已逾越 40 岁以下者可获得克拉克奖的年龄限制）。诺贝尔奖委员会对他们的评价是：“把心理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释了人们在不确定条件下如何决策”“发展了一整套实验研究方法，尤其是在实验室里研究市场机制的选择性方面”。
现实生活中存在大量非理性现象，尤其在不确定的转型时期，这种现象更多。如股市的暴涨和暴跌，深圳房市的暴涨和暴跌，自杀人数的增多等。因此，行为经济学对转型中的中国不仅有理论意义，而且有更多的现实意义。但是，要让普通人去读卡尼曼和史密斯的原著和论文，还是太难了，甚至连有的中国学者写的介绍行为经济学的著作，也很难读下去。但是，每一个人都可以轻松读完本书。
这本书书名的英文原文是 “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions”，直译出来是 “可预期的非理性：形成我们决策的背后力量”，能更确切地反映出这本书的内容，当然改译之后也不失原意，且更能吸引眼球。这本书用实验的方法解释了各种我们司空见惯而又不能解释的现象。它并不是一本介绍行为经济学的纯理论或学术著作，它从我们常见的一些现象入手，介绍了行为经济学的基础内容与方法，读起来妙趣横生。读完之后，你会觉得自己对人类行为的理解进入了一个认知的新领域。它兼备了畅销书的知识性和趣味性，译文也颇为准确、流畅。
许多人都喜欢在机场买一本闲书看。现在，我要建议你选择一本《怪诞行为学》这样的经济学普及作品，你一定会收获更大，而且这本书读起来比很多书更有趣。
作者序
引言 飞来横祸让我与行为经济学结下不解之缘
第一章 相对论的真相： 为什么我们喜欢比较和攀比？
我们生活中的价格 “诱饵”
我顺着广告内容一条一条往下读。第一种阅读选择：花费 59 美元在网上订阅，好像不算贵。第二种选择：买 125 美元的印刷版，价格有点儿高，但还算可以。然后我读到第三种选择：印刷加电子版套餐同样是 125 美元！我看了两遍，又回头去看前面两条广告内容。既然都是 125 美元，谁会放弃诱人的印刷版加电子版套餐，而选择只订印刷版呢？会不会是出错了？我开始怀疑，《经济学人》杂志社伦敦总部的那些头脑聪明的人（他们的确聪明 —— 并且有一些英国式的诡计多端）实际上是在试图 “操纵” 我。我很肯定，他们这样做是想让我越过单订电子版的选择（他们以为我会选择，因为我当时就在读他们的网上广告），直接跳到价格更高的选择：电子版加印刷版。
他们是怎样操纵我的呢？我猜，这是由于《经济学人》杂志那些营销高手（我想象得出，他们系着带知名大学校徽的领带，身着鲜亮的休闲式上装）懂得人类行为的某些重要方面：人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个 “内部价值计量器” 来告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。例如，我们不知道六缸汽车的价钱，但我们可以推断出它比四缸车要贵。
在《经济学人》杂志的案例中，我可能不知道单订 59 美元的电子版是否比单订 125 美元的印刷版划算，但我肯定知道 125 美元的印刷加电子版套餐要优于单订 125 美元的印刷版。事实上，你可以明确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的呀！“简直是白赚了，老爷子，快来订呀！” 我几乎能听到那些营销人员在泰晤士河边这样喊着。我不得不承认，如果当时决定订阅的话，我本人十有八九会选择套餐（后来在一大批参与者中做调查，结果大多数人也倾向于选择印刷加电子版套餐）。
这是怎么回事呢？从最基本的观察开始了解吧：多数人只有到了具体情境才知道自己真正想要的是什么。我们想买运动自行车，却不知道买哪一款，直到我们看到环法自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子做广告时才能明确自己所要购买的；我们想换音响，却不知道换什么样的，直到听到一套比原来那套效果更好的才清楚；我们甚至不知道该如何生活，直到亲戚、朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过的日子正是我们所憧憬的。一切都是相对的，这就是关键所在。就像飞行员在夜间着陆，需要跑道两边的指示灯才能确定飞机的滑行轮应该落在地面的什么位置一样。
在《经济学人》杂志这个案例中，在单订电子版和单订印刷版之间做选择有些费脑筋。动脑筋既麻烦又讨厌。于是《经济学人》杂志的营销人员给了我们一个不费脑筋的选择：与单订印刷版相比，印刷加电子版套餐看起来更划算。
想到这一点的也不光是《经济学人》杂志的营销天才们。比如电视机推销员山姆，他在对供展示的电视机进行分组时，和我们玩的也是同一类的把戏：
36 英寸 松下牌 690 美元
42 英寸 东芝牌 850 美元
50 英寸 飞利浦牌 1 480 美元
你会选哪一台呢？山姆非常清楚，顾客很难把不同电视机的价值算清楚。（谁能确切知道 690 美元的松下就比 1 480 美元的飞利浦更合算？）同时，山姆还知道，在给了顾客三种选择之后，多数人会选择 850 美元的那一台。这种感觉就如同飞机会在跑道的两列指示灯之间降落一样。你能猜到山姆把哪一个牌子的标价放到中间了吗？一点儿不错，正是他最想卖的那个！
聪明的不只山姆一个。《纽约时报》最近连载了格雷格・拉普的故事。他是餐馆顾问，餐馆付他钱，他来策划菜单和定价。他非常了解诸如今年羊肉销路与去年相比如何，羊肉是配土豆泥好还是配意大利菜好，主菜的价格从 39 美元一下子涨到 41 美元是否会使销量下降等问题的答案。
拉普了解到的一个现象是，菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利 —— 即使没有人来点。为什么？因为尽管人们一般不会点菜单上标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。出于这个目的，餐馆推出一道高价菜，这样可以引诱顾客点次贵的菜（于是很聪明地加大了这道菜的利润率）。
巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？
三个人中，你想跟哪一个约会？
富人嫉妒比自己更富有的人
为什么？为了进一步解释诱饵效应，我来给你们讲一个面包机的故事。
威廉斯–索诺马公司首次推出家用烤面包机（每台售价 275 美元）时，多数消费者不感兴趣。家用烤面包机到底是个什么玩意儿？它是好还是坏？我们真的需要在家烤面包吗？有钱为什么不买旁边那台样式新颖的咖啡机？为糟糕销售业绩苦恼的面包机厂家请来了一家营销调研公司。营销调研公司的工作人员提出了一个补救办法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出约 1/2。
这一下，销量开始上升了（以及大量面包新鲜出炉），尽管卖出的并不是新型号的大面包机。为什么？就是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然一台比另一台明显要大，而且贵了很多，人们就无须在真空中做决定了。他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机，但我确实懂得，真要买的话，我宁愿少花点儿钱买那个小的。” 从那以后，家用面包机便热销了起来。
面包机就说到这里。让我们再来看看另一种不同环境中的诱饵效应。比如你是单身，希望在即将到来的相亲晚会上吸引更多的约会对象，该怎么办呢？我的建议是，你带上一个同伴，外观特点和你基本相似（相似的肤色、体型、面貌），但要比你稍稍差一点儿（–你）。
为什么？因为你想吸引的那些人很难在没有比较的情况下对你做出评估。但是如果把你和–你进行比较，你那个作为诱饵的朋友就会把你提升许多，不单是与他（她）比较，而且从总体上与在场的其他人来比较，也是如此。这似乎显得不是很理性（我不敢保证这一点），但你很有可能会为更多人所瞩目。当然，我们不能将评判标准仅停留在外观上。如果妙语连珠的谈吐能使你胜出，那就记得在去择偶晚会时带上一个没有你那么能言善辩、反应机敏的朋友。比较之下，你会显得更加出类拔萃。
既然你们知道了这个秘密，那就留心点儿：如果一个和你差不多，但外貌比你稍强的同性朋友，请你陪伴他（她）晚上出去，那你就需要当心是不是要替人当诱饵了。
相对论帮助我们在生活中做各种决定，但它也能使我们痛苦无比。为什么？当我们把自己生活中的运气与别人相比时，就产生了嫉妒和羡慕。
说到底，《圣经》十诫里的警告是非常有道理的：“不可贪恋他人的房屋，也不可贪恋他人的妻子、仆婢、牛驴，并他一切所有的。” 这也许是最难奉行的圣诫，因为我们有生以来就被比较所束缚。
现代生活使这一弱点更为明显。几年前，我遇到一家大投资公司的高管。交谈中他提到他的一个雇员最近找到他，抱怨工资太低。
“你来公司多久了？” 主管问年轻人。
“三年了。我一毕业就来了。” 年轻人回答说。
“你刚来时，希望前三年能拿到多少钱？”
“当时希望能拿到 10 万美元左右。”
主管好奇地盯着这个年轻人。
“你现在差不多拿了 30 万美元，你还有什么可抱怨的？” 主管问道。
“嗯。” 年轻人显得有点儿结巴，“就因为坐在我旁边的几个人，他们能力并不比我强，可已经拿了 31 万美元。”
主管摇了摇头。
与这个故事异曲同工，1993 年，美国联邦证券交易委员会首次强制一些上市公司披露高管的薪酬及津贴等详细资料。这样做的本意是，一旦薪酬公开，董事会就不会再愿意给高管们支付天文数字的薪酬和福利了。监管人员希望这样做能制止公司高管薪酬飞涨这一顽症，因为之前无论是监管机关、立法机构，还是股票持有人的施压都没有将这一顽症解决。不错，这种情况确实需要制止：1976 年，美国高管们的平均薪酬是普通工人的 36 倍；而到了 1993 年，高管们的平均薪酬已经上涨到工人的 131 倍。
不过猜猜看，这一政策颁布之后怎么样？薪酬一旦成为公开信息，媒体就会定期刊登一些特别报道，按高管们的收入高低进行排名。这种公开不但没有压制住高管们的涨薪幅度，反而使美国公司的高管们开始互相攀比工资，最后，高管们的工资火箭般地往上蹿。这一趋势又进一步被一些薪酬咨询公司（投资人沃伦・巴菲特苛刻地称之为 “悠着点，悠着点，开大奖了” 公司）“推动”，它们建议那些高管客户回去要求幅度惊人的加薪。结果呢？现在美国公司高管们的平均收入相当于普通工人的 369 倍，是高管薪酬公开前的三倍。
因为对这个问题的关注，我向一个公司高管询问了几个问题。
“如果你们工资数据库里的信息被公司上下都知道了，” 我试探着问，“那会怎么样？”
那个主管警觉地看着我。“那会披露出很多事情来，内部交易、金融丑闻，诸如此类，但如果每个人的工资都被大家知道了，那可就是真正的灾难了。除了那个薪水最高的人，所有人都会觉得工资太低 —— 要是他们出去另谋高就，我丝毫不觉得奇怪。”
这难道不奇怪吗？工资多少与幸福程度的关联并不像人们想象的那么紧密，这一点已经反复得到了证明（事实上，这种关联相当薄弱）。研究证明，最幸福的人并不在个人收入最高的国家里。可是，我们还是一个劲地争取高工资，这在很大程度上就是出于嫉妒。正如 20 世纪的记者、讽刺家、社会评论家、愤世嫉俗者、自由思想家 H. L. 门肯所指出的，一个人对工资是否满意，取决于他是否比他未来老婆的姐姐或妹妹的老公挣得多。为什么要这样比？因为（我隐隐感觉，门肯的老婆一定是把自己妹妹老公的工资分文不差地告诉了他）这种比较是明显而又现成的。
公司高管薪酬的无节制增加已经给社会造成损害性后果。高管工资的无度增长，非但不会使他们感到羞耻，还会鼓励其他高管进行攀比，再次要求加薪。“在互联网时代，”《纽约时报》的一条标题中说，“富人嫉妒的是比自己更富有的人”。
在另一则新闻故事里，一位医生说他从哈佛毕业时就梦想着有朝一日能在癌症研究上获得诺贝尔奖。这是他的目标、他的梦想。可是几年以后，他发现几个同事给华尔街公司当医学顾问比他行医挣的钱还多。他原先对自己的收入还比较满意，可是当听说他朋友有了游艇和度假别墅时，他忽然感觉自己太穷了。于是决定改变职业 —— 走华尔街那条路。到了毕业 20 年同学聚会时，他的收入比多数从医的同学高 10 倍。你可以想象得出，他站在派对的中央，酒杯在手 —— 没有几个人的 “成就” 能和他分庭抗礼，在场的人都在注视他的一言一行。但他放弃了自己的梦想，放弃了对诺贝尔奖的追求，只为了换取华尔街的高额薪酬，消除自己的 “贫穷” 感。由此看来，平均年薪 16 万美元的家庭医生短缺还有什么可奇怪的？
打破相对论的怪圈
好的一面是我们有时能控制我们比较的范围，我们可以转向能提高我们相对幸福度的圈子。比如在同学聚会时，房间中央有一个 “大圈子”，其中有人手持酒杯在夸耀自己的高薪，我们可以下意识地后退几步，与其他人交谈。如果我们想买新房子，我们可以在那些准备出让的房子中留意选择，跳过那些我们买不起的。如果想买一辆新车，我们可以集中看一些在我们经济能力许可范围之内的车型，等等。我们也可以把眼界放宽。
……
这个道理我们都应该懂：人心不足蛇吞象。唯一的解决方法就是打破相对论的怪圈。
第二章 供求关系的失衡： 为什么珍珠无价？
黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝？
不久前还含在一个个黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，“养在深海人未识” 的珍珠，如今来到了纽约城，环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何的东西，现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。就像马克・吐温曾经在《汤姆・索亚历险记》中所描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”
“幼鹅效应” 与 “锚定”
数十年前，自然学家康拉德・洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他直到长大。由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅会根据它们出生时的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称作 “印记”。
我们的第一印象和决定也会成为印记吗？如果是这样，这种印记是如何在我们的生活中发挥作用的呢？例如，我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格吗？更重要的是，那个价格（行为经济学中我们称之为 “锚” 或 “锚定”）对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？
看来对幼鹅起作用的因素对人类也同样适用，包括 “锚定”。例如，萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石 “锚定” 在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。同样，我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所 “锚定”。但这一切到底是怎样进行的呢？为什么我们会接受 “锚定” 呢？
……
数据还有更有趣的一面。尽管购买这些商品的付款意愿是任意的，但又有其合乎逻辑、一致的一面。当我们观察相关的两对产品（两种酒、两种电脑部件）时，它们的相对价格惊人的合乎逻辑。大家对键盘的出价比对轨迹球的出价要高，同样，对 1996 年隐居地葡萄酒的出价也高于对 1998 年丘隆河葡萄酒的出价。它的意义在于，一旦参与者愿意出价买某物，他们此后购买同类产品时就也会参照他第一次决定的出价（锚）做决定。
这也就是我们所谓的 “任意的一致”。首次的出价大都是 “任意” 的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿（这使它们一致）。
现在我需要对刚才讲的故事加一点儿重要的澄清。生活中形形色色的价格铺天盖地，我们会看到汽车、草坪修剪机、咖啡机等各类产品的厂家建议零售价。我们会听到房地产代理夸夸其谈，大侃当地房价。不过价格标签本身并不是锚。它们只有在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿意接受的一系列价格 —— 就像蹦极绳的拉力，总是需要参照原先的锚来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。
“羊群效应” 与星巴克咖啡
既然我们知道了自己的行为和幼鹅一样，那么重要的就是弄清我们将最初决定转化为长期习惯的过程。为了说明这一过程，我们考虑一下这个例子。你走过一家餐馆，看到有两个人在那里排队等候。“这家餐馆一定不错。” 你想，“人们在排队呢。” 于是你也在后面排上了。又过来一个人，他看到三个人在排队就想，“这家餐馆一定很棒”，于是也加入队列之中。又来了一些人，他们也是如此。我们把这种行为叫作 “羊群效应”。基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效，这就是 “羊群效应”。
但还有另一种羊群效应，我们把它称为 “自我羊群效应”。这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好之时。“自我羊群效应” 主要是说，如果我们在餐馆排队，有了第一次的体验以后，我们会在自己后面排起队来。这样说有道理吗？听我来解释。
“任意的一致” 与消费习惯
我和德拉赞、乔治对 “任意的一致” 这个实验感到兴奋。于是，我们决定把构想再推进一步。这一次，我们转换了探索的方向。
你们还记得《汤姆・索亚历险记》里那个有名的片段吗 —— 汤姆把粉刷波莉阿姨的篱笆变成一种特权活动来吸引他的小伙伴？我知道你们肯定记得，汤姆津津有味地粉刷，装作非常喜欢干这活儿。“你们把这也叫作干活儿吗？” 他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天天刷篱笆？” 在这一 “信息” 的武装下，孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久，汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权，还从活动中得到了真正的乐趣 —— 要是有双赢结果的话，这就算一个吧。
从我们看来，汤姆把负面体验转变成了正面的 —— 把粉刷篱笆的性质由受惩罚做工变成人们需要付出代价来参与的一种娱乐。我们也能做得到吗？好吧，那就试一下。
……
当然，马克・吐温得出过同样的结论：“如果汤姆是一个聪明的哲人，如同那本书的作者一样，他此时就能悟出这个道理：‘工作’是一个人被迫做的事情，而‘玩耍’则不是他非做不可的事情。” 马克・吐温进而观察到，“英国一些阔绰的绅士夏季每天都要驾着四套马车沿大路跑上二三十英里 ，这样做会花掉不少钱；可如果付钱雇他们驾车载客，将消遣变成工作，他们是不会愿意干的。”
这些想法会把我们带到哪里去呢？首先，它们说明了我们所做的许多决定，不论是不经意的还是经过深思熟虑的，锚都在其中起作用：我们决定不买麦当劳巨无霸、抽烟、闯红灯、到巴塔哥尼亚度假、听柴可夫斯基的音乐、辛苦地准备博士论文、结婚、生孩子、住郊区、投共和党的票，诸如此类。根据经济学理论，我们做出上面的决定是基于自己的基本价值判断 —— 喜欢或不喜欢。
其次，我们能从这些实验中获得哪些对一般生活有益的教训呢？我们自己仔细雕琢出的生活难道在很大程度上可能只是 “任意的一致” 的产物吗？我们在过去的某一时间做出了任意决定（如同幼鹅把洛伦茨当成它们的父母），并且把我们以后的生活建立在这一基础上，我们想当然地认为最初的决定是明智的且一直遵守，有这种可能吗？我们难道就是这样选择职业、配偶，决定穿什么衣服、做什么发型的吗？归根结底，这些决定都是明智的吗？或者它们中有一部分只是我们追随最初印记的一时冲动？
锚和幼鹅的这一切，比消费者偏好的内涵更加深远。传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格的产量（供给）和每一个单位价格的购买欲望（需求）。这两种力量交汇点的价格决定了市场价格。
这是一种无比美妙的信念，但它的核心是建立在一个假设之上，即上述两股力量是各自独立的，并且共同形成市场价格。本章里的实验结果（以及 “任意的一致” 这个概念本身）对此提出了挑战。首先，根据传统的经济学架构，消费者的购买意愿（需求）是决定市场价格的两大要素之一。但是，如我们的实验所证明的：消费者的购买意愿可以很容易地被操控，也就是说，消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好，以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。
其次，一方面，传统的经济学架构假定供给和需求这两股力量是各自独立的；另一方面，我们上面见到的那种锚的控制作用却暗示它们事实上是互相依存的。在现实世界中，锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等因素 —— 所有这一切都是供方变量。因此，似乎不是消费者的购买意愿影响了市场价格，因果关系在此有些颠倒，而是市场价格本身反过来影响了消费者的购买意愿。这表明事实上，需求并不是完全独立于供给。
事情到这里还没完。在 “任意的一致” 的架构里，我们看到，市场供求关系（酸奶打折人们就多买）不是基于偏好而是基于记忆！下面是对这一概念的说明。想想你现在对牛奶和酒类的消费情况。假设从明天起要实行两种新税，一种使酒价降低 50%，另一种使奶价提高 100%。你认为会发生什么？这种价格的变化肯定会影响消费，少喝点儿奶、少摄入点儿钙，很多人不会感觉有什么不妥。再假设一下，如果伴随新税而来的是人们对从前的奶价和酒价的遗忘，那会怎样？如果两种产品的价格同样变化，你却记不起这两种产品从前的价格了，那又会怎样？
我料想，如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度，价格变化就会对需求产生巨大影响；如果人们记不住过去的价格，那么价格的变化对需求的影响，即使有也会很小。如果人们根本不记得牛奶和酒过去的价格，对牛奶和酒的消费就会保持基本不变，就像它们的价格没有变一样。换言之，我们对价格变化的敏感度，实际在很大程度上可能是两种因素共同作用的结果 —— 我们对过去价格的记忆，以及我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是对我们真正偏好或需求大小的体现。
自由市场与宏观调控
如果有一天政府决定加税，汽油的价格因此翻一番，上述基本原则也同样适用。按照传统经济学理论，这会削减需求。但真的会吗？当然，人们首先会把新价格与锚做对比，然后大吃一惊，有可能会减少汽油消费，甚至换一辆混合动力车。但从长远来看，一旦消费者适应了新价格，把锚做了调整（就如同我们适应耐克运动鞋、瓶装水等），我们的汽油消费，在新的价格上，就有可能恢复到加税前的水平。不仅如此，就像星巴克的例子一样，调整适应过程会随价格变化带来的其他变化而加快，例如新标号的汽油、新品种的燃油（如玉米乙醇燃油）等。
我这样说并不意味着汽油价格翻番对消费者的需求毫无影响。但是，我确实认为它对需求的长期影响比我们仅依据价格提高所预测出的短期市场反应要小得多。
“任意的一致” 的另一内涵是与自由市场和自由贸易的好处有关。自由市场是指：如果你认为我手上的某样东西有更高的价值，譬如说沙发，那这样的交换就对你我双方都有利。也就是说，交换行为是否互利取决于市场上的交易双方是否真正清楚所交换物品的价值。
但是，如果我们的选择经常受自己最初的锚的影响，就如我们从实验中所观察到的那样，我们的选择未必能准确反映我们从这些产品中获得的使用价值与快感。换言之，在许多情况下，我们在市场上做出的决定可能反映不了我们对不同物品能够带给我们快感的多少。这样一来，如果我们无法准确计算快感的价值，而仅仅跟在任意的锚后面走，就无法弄清交易是否能让我们受益。例如，由于某一次不幸的初次锚定，我们可能就会错误地拿真正能给自己带来很大快感的东西（但可惜，初次的锚定价较低）去交换仅能给自己带来较少快感的东西（初次的锚定价反而较高）。如果说决定我们行为的是锚以及对锚的记忆，而不是偏好，那为什么还要把交换看作个人利益（使用价值）最大化的关键呢？
因此，我们该怎么办呢？如果我们不能依赖供给和需求这两股市场力量建立理想的市场价格，也不能指望自由市场的机制来帮助我们把使用价值最大化，那我们就需要另寻出路了。对于社会基础问题，例如健康保险、水、电、教育，以及其他的重要资源，尤其如此。如果你接受市场力量和自由市场并不能完全有效地调控市场这一前提，那你就认同了这样的观点，即政府（我们希望是理性的，考虑周到的政府）必须在宏观调控方面发挥更大作用，即使这样做会限制企业的自由经营。不错，如果我们都是真正理性的，那么建立在供给、需求基础上，而且没有摩擦的市场就是再理想不过的了。但是，如果我们不是理性的，那么，制定各种政策时就必须考虑这一重要因素了。
第三章 免费的代价： 为什么赠品反而让我们花费更多？
“零” 的历史与传奇
免费的诱惑不可抵挡
我们为什么疯抢根本不需要的东西？
免费到底为什么如此诱人？为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就想伸手拿，即使这些东西我们并不真的需要？
我认为答案是这样的：多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的事实价值。为什么？我认为这是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失，但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就会尽量朝免费的方向去找。
因此，在确定价格的过程中，零就不单单是一个价格了。不错，10 美分可能对需求产生巨大的影响（假如你正在卖的石油有数以百万桶之多），但是，免费引起的情绪冲动却是不可战胜的。零造成的价格效应非常特别，这是其他数字无法比拟的。
一点儿也不错，“不花钱买东西”，这句话有点儿自相矛盾。但是我来举一个例子，你就会看到我们是怎样常常落入这一圈套，买一些我们并不想要的东西的，仅仅是因为有了这个难对付的玩意儿 —— 免费。
我最近在报纸上看到一家规模较大的电子产品公司的广告说，只要买一台这家公司新推出的高分辨率 DVD 机，就可以免费得到 7 张 DVD。我们思考一下：第一，我真的需要高分辨率 DVD 机吗？可能不需要，因为现在以高分辨率录制的 DVD 不多。即使要买的话，等价格降了再买不是更明智吗？这些产品都会降价 —— 今天 600 美元的高分辨率 DVD 机明天也许就卖 200 美元了。第二，电子产品公司的报价背后隐藏着一张清楚的时间表。它的高分辨率技术系统正在受到蓝光技术系统的无情竞争，而蓝光技术得到了其他许多厂家的支持。当时，蓝光已经领先，并且逐步主导市场。因此，如果卖给你的机器是正要被淘汰的产品（就如 Betamax VCRs 录放机），免费又值多少钱？这两种想法，都是理性的，能防止我们被免费的魔咒迷住。不过，这些免费的 DVD 看上去可真让人心里发痒啊！
买书免运费与免费换机油
政府可以尝试推出免费的政策
免费同样适用于时间领域。我们花在一件事上的时间，说到底，是从另一件事上转移过来的。如果我们花上 45 分钟排队等候品尝免费冰激凌的味道，或者花半个小时填一张长长的表格来领取一点儿回报，那我们就没法用这些时间去干别的事。
我最喜欢讲的是我本人的一个经历，就是博物馆免费开放日。事实上，尽管多数博物馆的门票都不算贵，可我还是觉得门票免费的时候更能唤起我强烈的艺术欲望。当然，有这种欲望的不只我一个。因此，每逢这种日子，我发现博物馆里总是人满为患，队排得很长很长，展厅里人头攒动，几乎什么也看不见，而且还得在展区和自助餐厅的人群中拼命地挤来挤去。我是否能认识到在免费日去博物馆是错误的呢？当然认识到了 —— 但我还是要去。
免费还会影响我们购买食品。食品厂家必须在包装盒的一面提供各种能量信息，例如，卡路里数值、脂肪含量、纤维含量等。零卡路里、零反式脂肪酸、零碳水化合物能像零价格一样对我们产生同等的吸引力吗？如果这一普遍规律同样适用，那么在百事可乐的标签上印上 “零卡路里” 就会比印有 “1 卡路里” 的可乐卖得更多。
假设你在一家酒吧，正和朋友们愉快地聊天，其中一种牌子的啤酒是零卡路里的，另一个牌子是每瓶 3 卡路里的。你觉得哪一个牌子是真正的清淡啤酒？即使两种啤酒中卡路里含量的差别微不足道，零卡路里啤酒也会给你它才是正确选择，才有益于健康的感觉。喝着它，感觉真是太好了 —— 服务员，再来一盘炸薯条！
由此说来，你可以收 20 美分的费用而使销售保持现状（就像亚马逊法国分店的案例一样），或者你可以用免费方案来掀起抢购狂潮。想一想这个点子的威力！免费不仅仅是一种折扣，确切地说，它和折扣完全是两回事。两美分与一美分之间的差别微不足道，但一美分与零美分之间却是如隔霄壤！
如果你在做生意时，懂得这个秘密，就可以一鸣惊人。想让顾客盈门？拿出点儿免费的东西！想增加销售？拿出一部分免费商品！
同样，我们还可以利用免费的策略推行社会政策。想让人们开电动车？不要仅仅降低上牌照和检测的费用 —— 干脆取消这些收费，这就成了免费。同样，如果你关注健康，你注意到早期诊断是逐渐消除严重疾病的方法，想让人们不拖延耽搁，赶紧进行诸如结肠镜探测、乳房 X 光透视、胆固醇检测、血糖检测等检查，那么你要做的就不仅仅是降低收费（降低共同承担医疗费用计划的免赔限额），而是要把这些检查项目改成免费！
我认为大多数政策战略学家还没有认识到，免费是他们手中的一张牌，就更不要说去利用它了。目前政府正在大幅度削减预算，在这种大环境下，提出把某些东西改成免费，当然是和人们的直觉背道而驰。但是我们停下来细想一下，免费能产生很大的力量，这样做也是非常有道理的。
是什么导致结果大相径庭？
第四章 社会规范的成本： 为什么我们乐于做义工， 干活儿赚钱时反而不高兴？
你需要向你的岳母支付晚餐费用吗？
这是怎么回事呢？为什么你提出直接付款让参加聚会的人如此扫兴？就如同玛格丽特・克拉克、贾德森・米尔斯，还有艾伦・费斯克在很久以前所指出的那样，答案是我们同时生活在两个不同的世界里 —— 其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们互相之间的友好请求。你能帮我搬一下沙发吗？你能帮我换一下轮胎吗？社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即时回报的。你帮邻居搬沙发，并不意味着他也必须马上过来帮你搬，就好像帮别人开门 —— 它为你们双方都带来愉悦，并不要求立即的、对等的回报。
另一个世界，与此截然不同，为市场规范所统治。这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和赢利。这种关系未必是邪恶与卑俗的。事实上，它同时包括了自立、创新，以及个人主义，但是它们的确意味着利益比较和即时偿付。如果你处在由市场规范统治的世界里，你必须按劳取酬 —— 它从来就是这样的。
社会规范 vs 市场规范
如果我们让社会规范和市场规范在各自的轨道中运行，那么生活也照样可以忙忙碌碌地顺利向前。拿性生活来说吧。在社会规范的背景下，我们可以无偿得到，而且，我们希望这是温存的，并且带来情感的滋润。但是，也存在着市场化的性行为，那是按需求提供并且付钱的。我这样说有点儿过于直截了当，但是当社会规范和市场规范发生碰撞时，麻烦就来了。
不要向你的约会对象提钱
罚款对杜绝迟到有效吗？
极易被打破的微妙平衡
我们同时生活在社会和市场两个世界里，这一事实关系到我们生活的方方面面。我们都不时地需要有人帮我们搬搬东西，替我们照看几个小时孩子，或者在我们出城时替我们收一下信件。怎样才能更好地激励朋友和邻居帮助我们？付钱还是送礼物？给多少呢？或者什么也不用？我肯定，这很难做决定 —— 特别是有的时候，存在着把关系推向市场规范领域的危险。
这里有几个参考答案。请朋友帮忙搬一件大家具或者几个箱子是可以的，但请他帮忙搬一大堆箱子或几件家具就不可以（特别是你如果让他肩并肩地和你花钱雇来的人干一样的活儿的话），因为这样，你的朋友会感到你在利用他。同样，请你的邻居（碰巧他是律师）在你度假的时候帮你收信件是可以的，但是你让他花同样的时间为你免费起草租赁合同，那就不可以了。
社会规范和市场规范的微妙平衡在商界也表现得很明显。在过去几十年里，一些公司试图把自己推销成顾客在社会规范领域的同伴 —— 也就是说，他们想让大家认为他们和我们同属一个大家庭，起码是朋友，是一条船上的旅客。“州立农场保险公司，你身边的好邻居” 是非常眼熟的广告标语。另一条是家得宝（一家大型家用装修材料连锁店）温馨的鼓励：“有我们的帮助，你一定能做到。”
不管最先发起用社会规范吸引顾客点子的人是谁，他真是出了个金点子。如果顾客和公司成为一家人，公司会从几方面获利，其中最大的一个是使顾客忠诚。轻微的损害（搞错账单或者在你的保险费率上稍稍加一点儿），都会得到宽容。彼此关系总是有起有落，但总体上还是和睦的。
不过我对此感到奇怪：尽管公司方面在营销和广告上倾注了数十亿美元来打造与顾客间的社会性关系 —— 起码是制造一种社会规范的印象，但它们似乎并不完全了解社会规范的本质，特别是它的风险。
假如一位顾客的支票退票了怎么办？如果双方的关系在市场规范内，那么银行收透支费，顾客付钱就可以摆平。生意归生意，收费虽然令人不快，但无论如何都是可以接受的。但是在社会规范内，面对一大笔滞纳金，而不是经理打来电话友好地提醒，或者自动取消滞纳金，就不仅是损害双方关系那么简单了，简直就是在对方背后插了一刀。消费者会把它当作个人恩怨，会气冲冲地离开银行，连续几个小时向朋友抱怨这家银行有多么差劲。说到底，这种关系是在社会规范框架之内的。不管银行提供多少小饼干，打出多少贴心的标语，做出多少友好的表示，只要发生一次违反社会规范原则的行为，就会使消费者又回到市场规范领域。事情变得就是这么快。
涨工资可以解决 “血汗工厂” 的痼疾吗？
再说一遍，公司方面不能二者兼而有之。特别是，我担心最近看到的大幅削减雇员福利（在儿童福利、养老金、弹性时间、健身房、餐厅、家庭野餐等方面），这可能会让公司在社会规范领域付出代价，从而影响员工的生产力。我尤其担心医疗福利的削减和改变可能会在很大程度上把公司与雇员的社会规范转向市场规范。
如果公司方面想从社会规范的优势上得到好处，它们就必须做出更大的努力来培育这些规范。医疗福利，特别是综合医疗保险，是公司表达它们社会规范的最好方式之一。但是，很多公司正在做的是什么呢？它们一边在要求提高保险计划的免赔率，一边又在缩小员工福利的范围。简言之，它们在破坏雇员与公司之间的社会契约而代之以市场规范。由于公司方面首先 “毁约”，迫使雇员从社会规范滑向市场规范，那么当雇员有了更好的机会而选择跳槽时，我们能责备他们吗？毫不奇怪，“对公司忠诚” 对于雇员和公司的关系来说，已经成了一个自相矛盾的口号了。
企业等机构应该认真思考人们对社会规范和市场规范的不同反应。你要给雇员价值 1 000 美元的礼物，还是 1 000 美元的现金？哪个更好一些？如果你问雇员，大多数人很可能希望得到现金而不是礼物。但是礼物有其本身的价值，尽管有时礼物的真实价值被错估、低估，它却能在维护雇主与雇员之间的社会规范上起到推动作用。可以这样想一下：你预料谁工作得更努力，对公司更忠诚，更热爱他的本职工作 —— 是得到 1 000 美元现金的那一个，还是得到礼物的那一个呢？
当然了，礼物是一个象征性的表示。人们上班是为了薪水而不是礼物。就此而言，没有人愿意白干活儿不挣钱。但是，你如果看看像谷歌一类的公司，它们给雇员提供多种多样的福利（包括精美的午餐），就可以看出强调雇用关系中社会性的一面所能营造出的亲善氛围。社会规范（例如共同创业的兴奋）强于市场规范（例如薪酬随晋升而增加）时，员工能为公司（特别是那些刚起步的公司）创造的价值的确令人瞩目。
如果企业开始从社会规范角度思考，实际上，它们会认识到社会规范可以建立忠诚，更重要的是，社会规范会使人们自我发展并达到如今企业的要求：实行弹性工作制、关心公司，并且积极参与公司事务。这正是社会规范带来的。
我们应该经常考虑工作场合里的社会规范问题。美国的劳动生产率越来越依赖于员工的才能和努力，是因为我们正在驱赶着商业活动从社会规范的领域走向市场规范吗？员工们考虑的只是金钱，而完全没有忠诚和信任等社会价值吗？从长远看，这将会对美国的劳动生产率、创新和员工参与产生什么影响呢？政府与公民之间的 “社会契约” 又将如何呢？也存在风险吗？
在某些层面上，我们都知道答案。例如，我们懂得人们不会为钱去死。警官、消防队员、战士 —— 他们不是为了每周的工资去牺牲的，社会规范 —— 职业的光荣和责任感，才是激励他们献出生命和健康的原因。我在迈阿密的一个朋友有一次和海关人员到治海水域巡逻，海关人员配备有 AK–47 步枪，他们完全可以在逃向外海的毒品走私船上打出几个洞。但他们开枪了吗？绝不可能，他回答说。他才不会为了政府的那点儿工资去送命呢。他透露说，事实上，他们这些人与毒贩们有条不言自明的约定：如果毒贩们不先开枪，缉毒人员也不会开枪［这可能就是我们很少（如果有的话）听说美国的 “缉毒战争” 中发生过枪战的原因］。
我们怎样改变这种情况呢？首先，我们可以大幅提高美国联邦缉毒人员的工资，使他们愿意为之冒生命危险。但这到底要多少钱呢？与一个从巴哈马群岛驾船到迈阿密的毒贩的收入相等吗？或者我们引入社会规范，让缉毒人员明白，他们的使命以及我们对他们的尊敬（如同我们对警察、消防队员的尊敬）要远远高于他们的工资收入，他们担负的使命不仅能让社会结构得以稳定，还会拯救我们的孩子，使他们远离各种危险。这起到的当然只是一些鼓舞倡导的作用，但确实是可行的。
金钱买不来优质的教育
我来描述一下同样的思路是如何在教育界实践的。最近，我加入了一个关于公共教育的激励与责任的委员会。这是我在今后几年里所要探索的社会规范与市场规范课题的一个方面。委员会的任务是重新检讨 “不让一个孩子掉队” 的政策，帮助有关方面寻找激励学生、教师、管理人员和家长的方法。
我感觉到将传统的考试分数和工资业绩挂钩很可能会把教育从社会规范领域推向市场规范领域。在美国，我们在每个学生身上的投入已经高于其他任何西方国家，再增加投入是明智的吗？同样的考虑也适用于考试：我们的考试已经很频繁了，更多的考试不可能提高我们的教育质量。
我猜测在社会规范领域之内有一条出路。就如我们从实验中看到的，金钱的作用是有限的，从长远看，只有社会规范能起决定作用。与其把教师、家长和孩子们的注意力集中到分数、工资以及竞争上，倒不如给人们灌输一种目的感、使命感和对教育的自豪感，这样可能更好一些。要做到这一点，市场规范的途径是行不通的。披头士乐队从前宣称过 “钱买不来爱情”，这同样适用于对学习的热爱 —— 你拿钱买不来；你若真的掏钱去买，就可能把它赶跑。
由此说来，我们应该怎样改善教育制度？我们首先是否应该重新审视学校的课程设置，把它更明确地与社会目标（消除贫困和犯罪、改善人权等）、科技目标（推动能源节约、太空探索、纳米技术发展等），以及医学目标（解决癌症、糖尿病、肥胖的治疗等）这些我们整个社会都在关心的问题联系起来。这样，学生、教师和家长们就会更清楚地看到教育的重要性，对教育更热心，更有激情。我们还应该努力使教育本身成为这样的目标，不再把学生的在校时间与他们受教育的质量混淆起来。孩子们会对很多事情激动不已（比如棒球），我们的大学作为社会团体要使他们像现在熟悉棒球明星一样熟悉诺贝尔奖获得者。我并不是说点燃对教育的激情是轻而易举的，可是，如果我们把这件事做好了，其价值将是巨大的。
金钱到最后经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，而且往往更有效。
那么，钱的好处在哪里呢？在古代，钱使交换变得容易了。你无须用钩子挂一只鹅背到市场上去，或者盘算鹅的哪一部分能换一株莴苣。在当今世界，钱的便利性大大提高，它使我们能够实现金融领域的专业化，能够借贷和储蓄。
但金钱自己是有生命的。正如我们所看到的，它会消除人类相互关系中最好的东西。这么说，我们需要金钱吗？当然需要，但是如果没有钱，我们生活中的某些方面是否会更好一些呢？
“火人节”：纯社会规范的回归
第五章 性兴奋的影响： 为什么 “热烈” 比我们想的还热？
两个 “我”：杰基尔博士与海德先生
“你只需说不” vs “没问题”
预防青少年发生驾驶事故的干预措施
了解情绪的两面性 —— 冷静与激情
性兴奋实验的问题清单
第六章 拖沓的恶习与自我控制： 为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？
过度消费是明智之举吗？
设定自我控制的底线
这一结果说明了什么？第一，学生们的确有拖沓的习惯（一大新闻）；第二，严格限制他们的自由（自上而下地硬性规定每一篇论文的提交期限）是治疗拖沓最有效的手段。但是最大的启示在于，只要给学生们一种工具让他们自己设定期限，就可以帮助他们获得较好的成绩。
这一发现意味着学生们一般都了解自己拖沓的问题，如果有机会，他们也能够采取行动与之斗争，并有可能取得相应的成果。但是，为什么允许自设期限的学生的成绩不如那些被严格规定期限的学生呢？我的感觉是：并不是每个人都能了解自己的拖沓倾向，即使那些认识到自己有拖沓倾向的人也不一定对自己的问题有完全的了解。不错，人们可以自己设定期限，但是这些期限未必能使他们的能力得到最好发挥。
当我看了古列夫班的学生设定的期限后，发现问题确实出在这里。尽管班里大多数学生把三个交论文的期限平均拉开（这些学生的成绩与被严格规定期限的学生一样高），但有些人仍然没有这样做，有几个甚至根本没有给自己设定期限。那些没有充分拉开交论文期限的学生把全班的平均成绩拉了下来。缺少了合理的期限分配（交论文期限会强迫他们在学期中间尽早动手准备论文），期末论文一般都是仓促而就，因而质量很差（即使没有算上按迟交天数 1% 的扣分也是如此）。
有意义的是，这一结果意味着，拖沓问题人皆有之，那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。
让全身检查像买份麦当劳套餐一样简单
人人都知道，无论是从个人还是从社会角度来衡量，预防性医疗的效益都要高于目前的补救性医疗。预防就是在问题发生之前，定期进行身体检查。但是进行结肠镜检查和乳腺透射是很受罪的，就算是检测胆固醇 —— 需要抽血，也不好受。从长远来考虑，我们想健康长寿，就必须做这些检查，但是实际上，我们总是从短期的方便角度来考虑，一拖再拖，明日复明日。
你们能够想象，如果大家都能按时按规定进行体检，结果会怎样吗？想一想如果能早期诊断，可以提前发现多少严重的健康问题，可以节省多少医疗保险费用，治疗过程中可以减轻多少痛苦。
那么，怎样解决这一问题呢？我们可以采取强制性措施，由奥威尔小说意义上的 “国家” 对我们强制实行定期体检。这一方式对我的学生是行之有效的，给他们强制设定期限会使他们得到好成绩。从社会角度来看，毫无疑问，如果有 “保健警察” 驾车呼啸而来，把那些拖延体检的人强行拉到胆固醇检测部门抽血化验，将有利于提高我们整体的健康水平。
这样做似乎有些极端，但是可以想一下社会为了我们的利益而实行的其他各种强制性措施。如今我们过马路不走斑马线、开车不系安全带都会被处罚。20 年前，不会有人想到全美多数公共建筑、餐馆和酒吧里会禁止吸烟，但今天实现了 —— 谁抽烟就会招致高额罚款。现在我们又面临反对转基因油脂运动。（吃炸薯条易引起人们心血管阻塞，是否也应该被禁止？）
有些时候，我们坚决支持限制人们自毁行为的法规；但又有些时候，我们却同样坚决地强调个人自由。无论怎样，二者都是公平交易。
但是如果强制体检得不到公众的普遍接受，那么采取中间路线，就像我让古列夫和他们班同学自己设定期限那样，会行得通吗（最后期限由个人自愿选择，但对拖延者施以罚款）？这可能是专制主义与自由主义之间的最佳折中方案。而我们今天实行的、完全自由的预防保健措施，它注定是失败的。
假设你的医生说，你需要做胆固醇检测，则意味着当晚 10 点以后直到第二天采血前，你都要禁止进食，一大早不吃早饭就开车来到医院，坐在人满为患的化验室里等啊等，好像等了几个小时，最后护士过来，验明正身，把针扎进你的手臂里。想到这一切，你马上就想往后拖延。但是假如医生预先收你 100 美元的化验押金，只有你按预约准时到场才可以返还，你是否就会准时去参加检测呢？
如果医生问你是否愿意付这 100 美元的押金，你会怎么样呢？你会接受这种自我强制性的挑战吗？如果你付了钱，它会使你更有可能参加体检吗？假定体检的过程更复杂一些，例如结肠镜检查，你愿意预付 200 美元押金吗？如果你愿意，那就相当于接受了古列夫那个班的条件，这种条件会自然驱使学生们对自己的决定负起责任。
还有什么办法能帮我们战胜保健事业中的拖沓恶习呢？比如把多数医疗检测项目做成一揽子计划，使它们便于预测和操作。我来讲一个故事，对这一构想做个说明。
几年前，福特汽车公司曾经想方设法让车主回到经销店做日常车辆维护。困难在于标准的福特汽车需要维修的零部件大约有 18 000 种，不幸的是，这些零部件并不需要同时维修（福特公司一个工程师断定车轴的某一螺栓每行驶 3 602 英里就需要检测一次）。这还只是问题的一部分：福特公司有 20 多种车型，加上不同年份的款式，要对全部这些车辆进行维修是不可思议的。消费者和维修顾问所能做的，只能是逐页翻着厚厚的零件图册来确定哪些零件需要检修。
但是，福特开始注意到本田经销点那边的情况。尽管给本田汽车的 18 000 个左右的部件制订理想的维修计划和福特一样，但本田把一切包括进了三个 “检测保养区段” 里（例如，每 6 个月或 5 000 英里，每年或 10 000 英里，每两年或 25 000 英里）。这样一张表牌挂在了维修部接待室的墙上，数百种检测服务都压缩到了简单明了、以里程为单位的保养计划之中，包含了常见的所有型号和年份款式。表牌上把各种保养项目合并捆绑，排出顺序，逐项标价。人人都能看清什么时间应该进行什么保养，价钱是多少。
这块项目表牌上不仅展示了各种便于了解的信息，它还是拖沓习惯的真正克星，因为它明确地告知客户要在指定的时间和里程内进行保养。它非常简单明了，人人都能看懂，客户不会再迷惑不清。客户也不再拖延，可以毫无困难地按时保养他们的本田车。
福特公司有人认为这确实是个很好的主意，但一开始该公司的工程师坚决反对。不错，必须说服这些 “丁是丁，卯是卯” 的技术人员，车主行驶 9 000 英里不换机油是可以的，但是 5 000 英里时可以把换机油与其他的项目合并起来做。必须说服福特的技术人员，尽管野马轿车和 F–250 超级皮卡的技术参数大不相同，但可以放到同样的保养计划表里去。同时，必须说服他们，把 18 000 个零配件重新组合成三个简易的保养区段，让车辆保养就像到麦当劳买一份超值套餐那么容易，这并不代表福特公司技术工艺差劲，而是代表该公司优良的售后服务（更不用说是好主意、好生意了）。事实上，最有说服力的一点就是让用户按一个并非十分精确的区段表来保养车总比根本不保养要好得多。
到头来，本田公司还是这样做了，福特公司也按本田的办法来安排车辆保养。人们不再拖延了，福特维修点的车辆保养台，原来有 40% 的空闲率，现在都排满了，经销商们也赚钱了。仅仅三年，福特就在车辆保养方面与本田实现了并驾齐驱。
那么，把体检同样加以简化 —— 并且，加上自我强制性罚款手段（“家长式” 的提醒更好一点儿），是否能明显地提高我们的健康状况，大幅度降低总体医疗费用水平呢？我们从福特经验中学到的是建立一套人们能够记住的医疗检测及规程步骤，比死抱着一系列让人们无所适从、不知该如何执行的保健指令要聪明得多。于是，最大的问题是：我们能够改造困境中的美国医疗程序，使它像买一份开心乐园套餐那么容易吗？梭罗曾经在他的论文稿纸边上强烈主张：“简化！简化！再简化！” 一点儿不错，简化是天才的标志之一。
拥有 “自我控制” 功能的智能信用卡
第七章 所有权的个性： 为什么我们会依恋自己拥有的一切？
为什么卖主的估价总比买主高？
我们先想一下，为什么房屋的卖主对它的估价要比买主高？为什么汽车卖方的期望价格要比买方的高？在许多交易中，为什么物品所有人索要的价格比买方想出的价格要高？有句老话，“你的天花板是别人的地板”。你如果是所有者，你就在天花板上；你如果是买方，你就在地板上。
人类本性中的三大非理性怪癖
宜家效应与虚拟所有权
如何治疗所有权依恋症？
当然，“虚拟所有权” 是广告业的主要动因。我们看到幸福的小两口驾驶宝马敞篷车奔驰在加州海岸大道上，我们会想象自己也在其中。我们从户外服装的顶级品牌巴塔哥尼亚运动衣图册上看到一件化纤羊毛混纺套头衫 —— 我们开始想着它已经是自己的了。人家已经把圈套设好了，我们还高高兴兴地往里钻。我们甚至在一无所有时就已经把自己当成所有者了。
还有一种方式可以吸引我们成为所有者。有些公司经常开展 “试用” 促销。举例来说，假如我们已经装了有线电视的基本月租项目，并被引诱进了 “数字黄金套餐” 的特价 “试看” 中（每月 59 美元，正常价格是 89 美元），不管怎样，我们都可以告诉自己，我们可以随时回到基本月租或者降到 “白银套餐”。
然而，一旦我们试看了 “黄金套餐”，我们就自认为已经拥有了它。我们真的会有自制力再降回基本月租，甚至 “白银套餐” 吗？我怀疑。刚开始，我们可能认为自己可以很容易地回到基本服务，可一旦我们习惯于享受数字图像，就会把对它的所有权融入我们对世界、对自己的观点中，很快把它合理化而忘记了付出的代价。更进一步，我们对损失的惧怕，失去效果优良、画面清晰的 “黄金套餐” 图像，还有那么多频道，让人真的难以忍受。换言之，在我们购买 “数字黄金套餐” 之前，可能还不确定 89 美元的全价到底值不值；可一旦我们试用了它，所有权的情绪就涌了上来，一个月多花几十美元不要紧，失去 “数字黄金套餐” 可真是太痛苦了。我们以为自己能够回头，但实际上，它比我们预期的要困难得多。
商家同样的把戏还有一个例子，那就是 “30 天不满意保证全额退款”。如果我们拿不定主意是否买一套新沙发，这种允许让我们改变主意的 “保证” 实际上会促进我们最终把它买下来。我们可能认识不到，一旦沙发到了家里，我们的观念就会改变，我们会把它当成 “我们的” 沙发，而把退还沙发看成一种损失。我们起初会认为把它拉回家不过试用几天，但实际上，我们真的已经把它当成自己的了，沙发在我们心里所点燃的情绪，是当初我们无论如何也没预料到的。
所有权不仅局限于物质。它对人的观点、看法也同样适用。一旦拥有了一种观念 —— 不论是有关政治还是体育，我们会怎样呢？我们或许对它会过度热爱、依恋，我们对它的珍视程度超过了其固有价值。司空见惯的是，我们对它难以割舍 —— 一想到要失去它，我们就惶惶不可终日。那么它给我们留下的是什么呢？它转变为一种意识形态 —— 僵化而且顽固的意识形态。
对于 “所有权依恋症”，我们还没听说有什么有效的治疗方法。正如亚当・斯密所说，它已经被编织进了我们的生活之中。但是，认识到这一点就会有益处。我们可以抵制周围随处可见的，那些让我们改善生活质量的诱惑 —— 买更大的房子、买第二辆汽车、买洗碗机、买剪草机，诸如此类。不过，一旦要我们把拥有的东西出让，降低生活档次，心里可就太难受了。就如我前面所说，所有权直接改变了我们观察的角度。冷不丁退回到拥有之前的状态无异于遭受损失，我们难以忍受。于是，我们在生活节节向上时，还想当然地认为如果需要随时可以倒退回去，实际上这是不可能的。例如，从住大房子降低档次回到小房子，就是一种损失的体验。由此造成的心理上的痛苦，我们愿意做出一切牺牲来避免 —— 甚至就房子来说，被每月的按揭还款弄得倾家荡产也在所不惜。
我自己的方法是，用 “非拥有心态” 来看待每一桩交易（特别是大笔的），把自己和感兴趣的物件适当拉开距离。有了这样的努力，我不敢说能像印度托钵僧人那样，奉行对物质世界无欲无求的信条，但至少我可以尝试像禅宗弟子那样，对世间万物，尽量待之以平常心。
第八章 多种选择的困境： 为什么我们希望所有的门都开着？
留有余地的 “傻瓜游戏”
新欢与旧爱，应该选择哪一个？
让每个人都疲于奔命的 “三扇门”
果断地关上该关的门
饿死在谷堆间的驴子
第九章 预期的效应： 为什么我们可以心想事成？
费城老鹰队 vs 纽约巨人队
添加香醋的百威啤酒
特制咖啡味道如何？
赝品也可以卖出名画的价钱
美食不如美器，预期改变品位
你更喜欢百事可乐还是可口可乐？
偏见与第三方
有关成见的研究表明，如果我们对某一人群抱有成见，不仅会令我们对他们产生不同的反应，而且当他们认识到强加给他们的标记时，他们自己的反应也不同（从心理学的角度来说，他们被这一标记 “启动” 了）。例如，亚裔美国人的标记之一是他们在数学和科学方面特别有天赋。关于女性的一个常见标记是她们数学不行。这就是说，亚裔美国女性可能受这两种看法的影响。
……
即使不可能完全消除固有观念和现有认识，但我们起码可以承认人人都存在偏见。有了这样的共识，我们就可能接受，冲突的解决一般需要中立的第三方来制定法则。我们被固有的信念所禁锢，它使我们对某些事实视而不见，我们需要一个未曾被我们的预期所影响的第三方。当然，接受第三方的意见并不容易，有时甚至不可能；但是一旦这成为可能，当事双方都可能受益匪浅。为了这个理由，我们必须坚持下去，不断加以尝试。
第十章 价格的魔力： 为什么我们喜欢买贵的东西？
神奇的安慰疗法
价格越贵的药越有效吗？
那么，我们在价格上打了折扣，注定得到的东西就差更吗？如果我们依赖自己非理性的直觉，实际上就是这样。如果我们看到半价商品，我们本能地断定它的质量就比全价的差 —— 事实上，是我们把它看得差了，它也就真的变差了。怎么纠正呢？如果我们定下心来，理性地拿产品与价格做一番比较，就能克服那种无意识的冲动，不再把产品的销售价格与内在质量挂钩了。
我们在一系列实验中对此做了测试，结果是那些能够平静地考虑价格与质量关系的消费者，不大可能认为半价饮料的效果一定就差（那么，他们做起组词测验来也比这样认为的人的成绩要好）。这一结果不但给我们指出如何解决价格与安慰疗法、安慰剂之间关系，还指出了 “便宜没好货” 的说法其实是对低价的一种无意识的反应。
到现在为止，我们看到了价格怎样驱动安慰疗法、安慰剂、止痛剂和能量饮料的功效。但是还有一点需要考虑：安慰疗法和安慰剂有作用，我们是否就可以心安理得地享用了？或者说，安慰疗法和安慰剂就是有害的 —— 是江湖郎中的骗局，不管人们感觉有用没用，都应该一律摒弃吗？在你回答这个问题之前，我先跟你打个赌。如果你发现了一种安慰剂或安慰疗法，不仅能使你感觉有效，还真的能治好你的病，你以后还会再用它吗？你如果是医生，会怎么办？你明知是安慰剂或安慰疗法，你还会给病人用吗？我再讲个故事来把话说得更明白一些。
安慰疗法的去与留
应该让烧伤病人穿紧身衣吗？
第十一章 人性的弱点： 为什么我们不诚实？
考试中你会作弊吗？
这组实验告诉了我们什么？第一个结论是：有了适当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊。我们发现，坏了一锅汤的并不只是几条臭鱼，多数人都会作弊，但作弊的程度不高。 你先不要忙着抱怨说是哈佛商学院高尚的风气造成了这些不诚实行为，我们在麻省理工学院、普林斯顿大学、加州大学洛杉矶分校都做过相同的实验，结果是一样的。
第二个结论和我们的直觉相反，但更令人过目难忘：在诱惑下作弊，作弊的程度并不像人们通常认为的那样高，这可能与害怕被发现有直接关联。学生们有机会在不撕掉草稿的条件下作弊，他们平均答对的题，从 32.6 道增加到 36.2 道。但是，当他们有了进一步的机会撕掉草稿纸和答卷纸 —— 可以完全掩盖小小的 “罪行” 时，他们的不诚实度并没有随之加深。他们作弊的程度还保持在差不多的水平上。这就是说，即使没有被发现的风险，他们也不会在不诚实的路上走得太远。
学生们撕掉了草稿纸和答卷纸，把手伸到钱罐里，然后走开，他们每个人都可以说自己答了满分，或者任意多拿钱（钱罐里大约有 100 美元），但他们并没有这样做。某种因素 —— 他们自身内部的某种东西，阻止了他们。但这究竟是什么东西呢？说到底，什么是诚实呢？
政府法令能杜绝不诚实吗？
道德准则和就职誓言的力量
各行各业中的 “灰色地带”
我们要记住，这样做的不光是石油地质学家，职业道德准则的沦丧随处可见。如果你想要掌握更多的证据，可以考虑一下伦理学家圈内的争论，这些人现在越来越多地被召唤到公开听证会或公开审判场合做证，他们可能被当事的一方或另一方花钱雇用出场，论证诸如应该给病人采取哪一种治疗方案以及未出生胎儿的权利等问题。他们会因为诱惑而趋炎附势吗？很明显会。有篇文章刊登在一家伦理道德刊物上，它的标题就是：“道德专家：伦理学家的职业道德问题”。正如我所说的那样，腐败的迹象到处可见。
世界上哪个国家最诚实？
…… 换言之，如果我们一点儿道德规范的意识都没有，就必然会滑向不诚实的一边。但是如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们就可能保持诚实。
目前，美国有些州的律师公会和高级职业组织正在仓促地寻求支撑它们职业伦理规范的方法。有的给大学生和研究生增加道德课程，有的要求举办伦理方面的职业培训班。在法律领域，马里兰州霍华德县巡回法庭大法官丹尼斯・M. 斯维尼发表了他的著作《律师法庭行为守则》，其中写道：“这里面的大多数规则，其实在我们很小的时候母亲就说过，她教导我们，懂礼貌有教养的人应该做到这些。既然我们的（还有你们的）母亲有别的重要的事情要做，不能亲临我们州的每一个法庭，那我就把这些规则再对你们说一次。”
这样的普通措施有效吗？我们记得，律师在获得执业资格时宣过誓，医生从业前也宣过誓。但是偶尔宣一次誓，偶尔保证一下要遵守章则远远不够。我们的实验清楚地表明，回想誓词和规则只能在受到诱惑时，或者在诱惑之前的那一刻有效。还有，我们要尽快解决这些问题，拖得越久，越难解决。就像我在第四章里说的，当社会规范与市场规范发生碰撞时，社会规范退出，市场规范取而代之。尽管拿到这里做简单的类推不尽确切，但是诚实问题给了我们一个相关的教训：一旦职业道德（社会规范）衰落，要想重建可就没那么容易了。
诚实为什么重要？一个理由是，我们别忘记美国之所以在当今世界上占据经济强国的地位，就是因为（起码我们认为）在企业管制标准上，它是世界上最诚实的国家之一。
2002 年，根据一项调查，美国的诚信度居世界第 20 位（丹麦、芬兰和新西兰并列第一；海地、伊拉克、缅甸和索马里并列末位、第 163 位）。但就是在这一调查结果面前，我都怀疑那些与美国做生意的人能否感觉他们得到了公平对待。实际上，2000 年美国的全球诚信度排名为第 14 位，从那以后，公司丑闻此起彼伏，美国各大报纸的商业版面简直是警察局的每日办案记录。我们正在沿着一条光溜溜的下坡路往下滑，而不是向上走，这样下去，从长远来看我们将会付出巨大的代价。
亚当・斯密告诫我们：凡事都应该以诚实为上，特别是做生意。我们只要看一眼与此相反的现实 —— 一个缺乏诚实的社会，就会知道它的重要性。拉丁美洲到处实行的都是家族管理和给亲戚放贷的垄断企业（即使贷款人出现坏账也不中止贷款）。麻省理工学院一个来自伊朗的学生对我说，在他们那里做生意缺乏一个信任平台。因此，没有人会预付货款，也没有人放贷，大家都不敢冒险。人们只从自己家族雇人，家族里还多少有些信任。你想生活在这样的社会里吗？当心，没有了诚实，我们很快就会下滑到那样的程度，快得让你难以想象。
怎样才能让我们的国家保持诚实呢？我们也许可以读《新旧约全书》，读《可兰》，或者其他反映我们价值的一切。我们可以重建职业道德标准，我们可以在履行准则的保证上签名。另一条途径是：当自己处在某种条件下时，在个人利益与道德标准发生对立时，我们容易向现实 “屈服”，以一己之私去看待世界，从而变得不诚实。那么，答案是什么？如果我们认识到自己的弱点，就可以防患于未然，尽力避免这种情形的发生。我们可以禁止医生通过给病人进行不必要的检查项目而从中获利的行为，我们可以禁止公司的会计人员和审计人员兼任该公司的财务顾问，我们可以禁止国会议员给自己制定工资标准等。
不过，有关不诚实的问题还没讲完。下面的第十二章，我将进一步阐述不诚实的其他表现，以及我对于如何同它斗争的一些理解。
第十二章 企业的特权： 为什么现金可以阻止我们作弊？
可乐不见了，现金还在
非现金引发的作弊现象
诚实与不诚实的临界点
“最终解释权” 也是一种不诚实的表现吗？
现金时代的终结与舞弊行为的泛滥
第十三章 啤酒与免费午餐： 什么是行为经济学，哪里有免费午餐？
个人需求与群体属性的矛盾
“免费午餐” 是可以实现的
事实上，行为经济学家相信，人们更容易受到来自周围环境（我们称之为情境效应）中无关的情绪、短视以及其他形式的非理性因素（参见本书各章里的实例）的影响。认识到这一切会带来什么好消息呢？好消息就是，这些错误同时为我们提供了改进的机会。如果我们在决策中总是出现有规律的错误，那么为什么不发展新策略、新工具、新方法来优化我们的决策过程，改善我们全体的福祉呢？这正是从行为经济学角度对 “免费午餐” 赋予的意义 —— 这一观念就是：我们可以借助工具、方法和政策，改善我们的决策过程，减少决策失误，以使我们心想事成。
从传统经济学角度来看，为什么美国人不肯充分储蓄为退休生活做准备？这是一个毫无意义的问题。如果我们生活中各个方面的决定都是正确的、根据可靠信息做出的，那么我们储蓄多少也就必然是根据所需来决定的。我们储蓄不多，因为我们根本不在乎将来怎么样，因为我们退休后甘受贫困，因为我们指望被孩子们养活，或者我们指望买彩票中大奖 —— 可能有各种各样的理由。最重要的一点是，从传统经济学的角度来看，我们是否储蓄、储蓄多少，完全是由自己的偏好决定的。
但是行为经济学并不假定人们是理性的，从这一角度看来，我们不肯充分储蓄是完全有理由的。事实上，行为经济学的实验指出，人们不肯为退休生活充分储蓄的原因很多。人们有拖沓的习惯；人们很难理解储蓄的好处和不储蓄的代价（想象一下，如果在以后的 20 年里，你每月往退休账户里多存 1 000 美元，将来你的退休生活能有多大程度的改善）；房价的上涨使人们相信他们真的很富有；养成过度消费的习惯容易，改掉这种习惯却非常困难等。这类的原因还有很多很多。
从行为经济学来看，免费午餐的潜力包含在一些新方法、新机制和其他干预手段之中。它能够为人们提供帮助，更好地做他们真正想做的事情，得到他们真正想要的东西。例如，我在第六章里描述的那种有创意的、有自我控制功能的新型信用卡，可以在消费领域里帮助人们更好地约束自我。另一种途径是被称作 “明天多储蓄” 的机制，几年前由狄克・塞勒和什洛莫・贝纳茨提出并加以实验。
实验
“明天多储蓄” 计划是这样操作的：新员工来到公司后，可按公司规定让员工自己决定从他们的薪酬中拿出百分之几投入养老金计划，此外，该计划还要求他们决定如果将来工资有了增长，是否愿意拿出更多的钱投入养老金计划。为了遥远的将来牺牲眼前的消费很难，但是牺牲一点儿未来的消费，从心理上就比较容易承受。未来的工资增长，眼下还看不到，要从里面拿出一点儿就更容易了。
当塞勒和贝纳茨把这个计划拿到一家公司里做实验时，这家公司的员工同意参加，表示愿意从未来增加的工资里拿出几个百分点加入这一计划。结果怎么样了？几年下来，随着员工工资的增长，储蓄率从大约 3.5% 增加到 13.5% 左右 —— 员工、员工家庭、公司三方面都从中获益，现在，这家公司的员工人心稳定，满意的人多了，担心的人少了。
免费午餐的基本概念就在这里 —— 让有关各方都能获益，做到 “共赢”。要注意的是，这些免费午餐并不一定是没有成本的（使用自我控制的信用卡和实施 “明天多储蓄” 计划将不可避免地涉及成本）。但只要这些机制换来的利益大于成本，我们就应该把它们当作免费午餐 —— 给各方都带来净效益的机制。
如果让我从本书中叙述的研究结论里浓缩出一个重要的教训，那就是，我们都是棋盘上的小卒子，对棋局里的多种力量认识不多。我们通常认为自己稳坐在驾驶座上，对自己的决策，对自己生活的方向具有至高无上的操控能力；但是，可惜啊，这只是我们一厢情愿的认识，它反映的是我们的欲望，我们对自身想当然的认识，而不是现实。
本书的每一章里都描述了影响我们行为的一种力量（情绪、相对论、社会规范等）。这些力量对我们的行为施加了巨大的影响，但我们的自然本性使自己大大低估了这种力量。它们能够起作用，不是因为我们缺乏知识，缺少实践，或者我们天生低能。相反，一再受到影响的不仅是新手，还有资深的专家，影响造成的失误也是我们人生的一部分。
用视觉幻象同样可以说明这一点。就像我们不可避免地被视觉幻象所愚弄一样，我们也陷入了自己大脑带入的 “决策幻象” 之中。问题在于我们的知觉和决策环境是通过眼、耳、味觉和触觉，还有主宰一切思想的大脑，经过过滤才形成的。等到我们对信息做了理解和消化，它就不再是对现实的真实反映了。相反，它只是我们对现实的诠释，但它仍是我们形成决策的基础。从本质上来说，我们被自然赋予的工具所限制，我们决策的方式又受限于这些工具的质量与精确程度。
第二个重要的教训是，尽管非理性司空见惯，但并不是说我们都无可救药了。一旦我们明白了自己的错误决定会发生在什么时间，源自什么地方，就可以提高警惕，强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑这些决定，或者用科技手段来克服与生俱来的缺点。企业决策者们也可以在这些方面改变他们的思维方式，考虑怎样制定政策，设计产品和创造免费午餐。
承蒙阅读本书，不胜感激。我希望，你们能获得有关人类行为的一些有趣的见解，对驱使我们生活的原动力有所理解，发现某些改善决策的方法。我还希望能够与你们分享我对理性与非理性研究的热情。在我看来，研究人类行为是一项了不起的事业，因为它帮助我们更好地了解自己，揭开我们日常生活中的许多不解之谜。这一课题非常重要而且令人神往，但研究起来并非易事，我们前面的路还很长，要做的事还很多。正如诺贝尔物理学奖获得者默里・盖尔曼曾经说过的：“你想，如果粒子能思考，物理学家该多么难当。”
你的非理性的， 丹・艾瑞里敬上
附录 1 关于正文部分章节的补充说明及趣闻逸事
第一章 约会窍门要保密
我在第一章论述相对论时，曾给那些约会的人提出了一些建议。我建议说假如你要去酒吧，应当考虑带个伴儿，外貌、身材比你稍差一点儿。人们的评价行为都具有相对的特质，因此周围的人不但会认为你比你的 “诱饵” 朋友英俊潇洒，甚至还会觉得你风度翩翩，胜过酒吧里的其他所有人。根据同一逻辑，我还指出了事情的另一面，那就是如果有人请你陪伴他（她），你应该很容易推测出你朋友对你的评价。不过我忘了加一条重要警示，后来幸亏麻省理工学院一位同事的女儿给我指出来了。
这个故事的教训是什么？千万别告诉你的朋友你为什么带他（她）出去。……
第三章 轮流做东比 AA 制更能增进友情
我们从实验中了解到人们对免费的东西都过分热衷，人们因此做出的决定往往对自己并非最有利。
举个例子，假如让你在两种信用卡之间做出选择：一种是 12% 的年利率，但是免年费（免费）；另一种年利率较低，仅为 9%，但要收取 100 美元的年费。你会选哪一种？多数人会追求免费而对年费过于计较，因而选择利率较高的那一种，但从长远来看，他们将付出更多 —— 他们免不了有时无法按时偿付全款或最低还款额 。
为了避免我们在做决策时陷入圈套，如何识别并抵挡免费的诱惑至关重要，但在有些情况下，我们也可以利用免费得到好处。举一个常见的例子，和朋友去饭店吃饭。饭后服务员送上账单，大家经常七嘴八舌地讨论如何付款。是谁点的菜谁付钱，还是把账单金额均摊，尽管约翰多点了一杯葡萄酒和一个法国式布丁？此时，免费可以帮助我们解决这个问题，同时还会给我们的友情聚餐带来更多的享受。
这个问题的答案是：让一个人来掏钱支付全部餐费，参加聚餐的其他人依次轮流做东。这样做的理由是：我们付款时，无论多少，都会感受到某种程度的心理痛苦，社会科学家称之为 “付款痛苦”。也就是说，我们挣钱不容易，付钱时会有一种非快感（负快感），任何情况都是如此。事实证明，“付款痛苦” 有两个有趣的特点。第一，最明显的，付款为零时（例如别人付了账单），我们感觉不到付款的痛苦；第二，这一点不那么明显，“付款痛苦” 的敏感程度随付款金额的增加而相对下降。也就是说，最开始时，付款越多，我们感到的痛苦越大，但是随着金额的进一步增加，账单上新增的每一美元带给我们的痛苦会逐步减弱（我们称之为 “敏感度递减”）。与此相仿，我们在空背包里放进一磅重的东西，会感觉重量增加了很多。但如果背包里原来就装了一台笔记本电脑，还有一些书，我们再放进一磅重的东西，似乎就感觉不出来了。这种 “付款痛苦” 的敏感度递减就是说，我们付出的第一个一美元带给我们的痛苦最大，第二个一美元的痛苦就小一些，以此类推，直到最后，比如说第 47 个一美元，我们感受到的痛苦就好像被小虫子轻轻叮了一口。
所以，如果我们和别人一起用餐，最高兴的情况就是我们一分钱不用拿，其次是我们只付一部分，随着账单金额的增加，每多掏一美元我们的痛苦就会增加一点儿。最佳的解决方法就是让一个人全部付清。
如果你还没有完全信服，那就看看下面的例子：假如 4 个人聚餐，账单金额总共 100 美元。如果每个人付 25 美元，那么每个人都会感受到一定程度的 “付款痛苦”。我们用抽象一点儿的方法来分析，先把痛苦量化为可计算的 “点”，假定平均付款时，整桌账单的痛苦值为 40 个点，付出 25 美元的痛苦值为 10 个点，但是如果让一个人全付那会怎么样？既然付款痛苦并不是与付款金额同比例增长，那么他（她）付第一个 25 美元时的痛苦值是 10 个点，付第二个 25 美元时的痛苦值就可能是 7 个点，下一个 25 美元是 5 个点，最后一个 25 美元是 4 个点。这样计算，全桌账单的付款痛苦值就只有 26 个点，比原来的痛苦总值减少了 14 个点。总的来看就是：我们都喜欢免费就餐，如果我们能轮流做东，就能享受到若干次免费就餐，并且大家都能从朋友之间的友好交往中得到更多好处。
“啊哈。” 你可能要说，“如果我只吃了一份蔬菜沙拉，我朋友的丈夫却点了一份蔬菜沙拉、一份菲力牛排套餐、两杯最贵的解百纳葡萄酒，还有一份法式布丁，那怎么办？或者到了下一次聚餐时人数变了，还可能有的人到时候干脆玩失踪，根本就不在城里了，那怎么办？到头来岂不是让我一个人垫背，当了冤大头？”
当然了，毫无疑问，这些顾虑降低了 “轮流做东” 这种方式的经济效益。尽管这样，考虑到这种方法在减轻 “付款痛苦” 方面会带来巨大好处，我个人还是愿意随时随地奉献出几美元来减轻朋友们的 “付款痛苦”，也减轻自己付款的痛苦。
第四章 礼品是最佳的友情润滑剂
如果你混淆了社会规范与市场规范，就会发生令人不快的事情。例如，你和女友约会，两人度过了一个缠绵美妙的夜晚，你把女友送到家门口，这时不要提你为她花了多少钱。如果你想得到一个晚安热吻，这样做有可能适得其反（我当然不建议你进行这样的实验，但是如果你偏偏要试一下，请把结果告诉我）。人们往往容易把市场规范带入社会规范，使两者混淆起来，约会只是这些情景之一，而这样做的危险随处可见。
从某种程度上说，我们大家都明白这一点，因此我们特意做出某些与传统经济学理论相悖的决定。我们拿礼品来举例。从传统经济学角度看，这纯粹是浪费金钱。假设有天晚上你邀请我去你家吃饭，我决定花 50 美元买一瓶高级波尔多葡萄酒表达谢意。这样做可能引发几个问题：你可能不喜欢波尔多葡萄酒，而喜欢其他东西，比如《怪诞行为学》、电影《公民凯恩》的 DVD，或者家用搅拌机。也就是说，在你看来，这瓶价值 50 美元的葡萄酒可能最多值 25 美元。换句话说，花上 25 美元买点儿别的什么东西给你，你就可能获得与收到那瓶 50 美元的葡萄酒同等的幸福感。
所以，如果送礼是一种理性行为，我去你家吃饭时就会说：“感谢你请我吃饭。我本来想花 50 美元给你买瓶波尔多葡萄酒，但又觉得这可能远不如直接给你 50 美元现金实用。” 我点出 5 张 10 美元的钞票递给你说：“拿着，随便你怎么花都行。” 或者我还可以只给你 40 美元，你我皆大欢喜，还省了我跑商店的麻烦。
尽管你我都知道从经济学角度来看，给现金比送礼效率要高，但我并不认为有多少人会遵循这一理性原则，因为这样做绝不可能增进我们与朋友之间的感情。如果你想表达友爱之情，加强彼此关系，那么送礼就是唯一的选择 —— 即使受赠人不能完全理解你送的礼品的价值和深意。
假设还有另外两个案例。比如在假期里，两个邻居在同一周邀请你参加他们各自举办的聚会，你都接受了。在去邻居 X 家时，你按照非理性的方法送了一瓶价值 50 美元的波尔多酒，而在去另一位邻居 Z 家时，你采取理性方式付了 50 美元的现金。过了一个星期，你想请人帮忙搬一下沙发。你会怀着什么样的心情去找这两个邻居？他们对你的请求又会做何反应？十有八九，邻居 X 会马上就过来帮忙，而邻居 Z 呢？既然你给他付过一次钱了（为你做饭和陪你吃饭的价钱），对于你的请求，他可能会顺理成章地问：“好啊，这次你准备付我多少钱？” 事实又一次表明，市场规范内的理性行为，如果用社会规范来衡量，就会变得异乎寻常的非理性。
这就是说，从金钱角度来看礼品的效能很低，但它却是一种非常重要的社会润滑剂。它可以帮助我们结交朋友，建立长远的关系，帮我们渡过人生的风风雨雨。有时候，这种金钱上的浪费，后来却被证明有着不可估量的实际价值。
用礼品比奖金更易培养员工的忠诚度
社会规范的基本原则同样适用于工作场所。从一般意义上说，工作是为了挣钱，但人们也从工作中获得了其他无形的利益。这是实实在在、非常重要的，但人们对此了解不多。
乘飞机时，如果和我坐在同一排的旅客还没戴上耳机，我便会和他搭话，做一些很有意思的交谈。几乎没有例外，我对邻座人的工作有了很多了解 —— 他是干什么的，过去做过什么，将来有什么打算。然而我们却很少谈到对方的家庭状况，喜欢什么音乐、电影，有什么业余爱好。除非邻座的人给我名片，否则我直到下飞机也不知道他（她）的姓名。这其中的原因当然很多，但我猜很重要的一个就是多数人对自己的工作感到非常自豪。固然不是每个人都这样，但我认为对很多人来说，他们从职场中得到的不仅仅是工资，同时也获得了向上的动力和对自我的认知与评价。
这种感情对劳资双方都有利。雇主培养出这种感情，他的雇员就会忠于公司，奋发上进，无论 8 小时内外，都以解决困难、干好工作为己任。雇员对自己的工作感到自豪，心中就会充满幸福感和成就感。但是与其他场合一样，市场规范有可能破坏社会规范，市场规范也有可能侵蚀、削弱人们从职场上获得的自豪感和成就感（例如，按照学生的考试分数来决定教师的工资）。
假如你是我的雇员，我准备给你发年终奖。我给你两个选择：1 000 美元的现金，或者费用全包的巴哈马群岛周末度假（我同样要付 1 000 美元）。你会选哪个？如果你像我们调查过的大多数人一样，你会选择现金。不管怎么说，你可能已经去过巴哈马，并且不太喜欢那里，或者你可能更想到一个离家近一点儿的地方度周末，省下来的钱还可以买个新的 iPod（苹果播放器）。无论是度假还是买东西，你都会认为你对奖金的使用合理，钱花得很值。
这种安排符合金钱效用最大化的原则，但它能不能增强你的工作幸福感或者对公司的忠诚度呢？它能提升老板在你心目中的形象吗？它能起到改善劳资关系的作用吗？我似乎觉得，对劳资双方最好的办法，还是不让你选择，由公司决定直接送你去巴哈马度假。与你拿到 1 000 美元现金时的精神状态相比，想一想你在巴哈马的阳光沙滩上度过了一个放松的周末，回到公司会感到何等的精神焕发，工作起来会多么精力充沛。怎样才会使你干起活儿来更加尽责，对本职工作更加热爱，对老板更加忠诚呢？什么样的礼物更可能激励你加班加点、夜以继日，为了按时完成任务而废寝忘食？考虑到这一切，毋庸置疑，度假胜过现金。
这一原则不仅仅适用于礼品。许多雇主，为了显示他们如何优待自己的雇员，往往会在雇员的工资单上增加不少明细备注，逐一列出公司在员工的医疗保险、退休保险、工间健身、免费餐饮等福利方面付出的金额。这些项目都是合法的，确实能反映雇主的真实成本，但是把它们逐一向雇员标明，也就相当于把公司里社会规范下紧密依存的劳资关系，转变成了市场规范下的买卖关系。公开列出这些福利项目的等值金额还会削弱雇员的幸福感、上进心和对公司的忠诚，对劳资关系、雇员的自豪感和幸福感，都会带来负面影响。
礼品和员工福利，用资源配置标准来衡量，似乎可有可无，而且无效率可言。不过，要是真正懂得它在创建长远关系和互利互惠、良好向上的感情等方面所起到的重要作用，公司方面应该尽力把福利和礼品保持在社会规范之内。
附录 2 用行为经济学解读美国的次贷危机
人们的贷款往往超出自己的偿还能力
……
尽管我相信，贷款人有争取正确决策（避免决策错误而带来灾难后果）的愿望，也必须承认即使银行创造出更好的贷款计算器，在房地产市场泡沫的狂热状态下，热心的银行和房地产中介仍然有可能推动人们越来越多地举债。
这时就需要政府管理部门介入了。说到底，法规是帮助人们克服自身不良倾向的、有用的工具。20 世纪 70 年代，管理部门对质押贷款做了严格的限制。它们强制性地规定了贷款人每月还贷金额占收入的比率、必需的首付款金额、贷款人收入的证明文件等。过了一段时间，这些限制放松了很多，这非常危险。最后，银行推出了臭名昭著的 “三无” 贷款（贷款人无收入、无工作、无财产），把钱贷给那些根本没有资格贷款的人，由此酿成了次贷危机。
知道吗？如果世界上的一切都是完全理性的，那么取消所有市场，包括贷款市场中的一切限制和法规就都是有道理的。但是，恰恰因为我们生活的这个世界并不是完全理性的，而且人类经常不能自然而然地正确决策，所以对可能危及我们自身和他人的能力加以限制是有道理的。这就是法规的真正作用 —— 它给我们画出了安全的界限。它不允许我们酒后开车，强制孩子们去上学，要求医药公司对研制和生产的药品进行临床效果实验，限制公司、企业对环境的污染等。当然，生活中的很多领域没有法规也能合理运作，我们自行其是也不至于造成太大危害。但是，如果我们行为的能力达不到令人满意的水平，或者根本没有这种能力，而且我们的失误可能伤害到自己或者别人（例如开车）—— 这时，法规就能给我们提供最简便、可行的界限。
高额奖金是把双刃剑：激励与压力
最近，公众对高级管理人员的天文数字薪酬表达了强烈的抗议。公众最根本的愤慨情绪在于，那些人把我们的钱财管理得一塌糊涂，却还拿着那么高的薪水，有失公平。大家认为，银行经理们的才干能力是否配得上他们的回报，很难判定。因为银行经理们的工作失误，引发了重大灾难，而他们居然还能拿到高额奖金，更有甚者，有些奖金还是来自政府的救助款项，这都是纳税人的钱，自然招致千夫所指。
毫不奇怪，银行经理们进行了反击，声称高工资是必需的，那些关键的岗位工作压力大，技术要求高，需要吸引最优秀、最聪明的人才担任，如果对工资封顶，那些有才华、有价值的银行经理就会另谋高就。自由市场的基本法则就是：如果不能招募，并且留住最好的业务人才，这些人才就会流失，我们的经济就只能由剩下的那些不那么称职的人来管理 —— 到头来，就把我们全都带到阴沟里去了。
我们姑且不把它看作自私自利的银行经理与道德上被激怒了的纳税人这两方意识形态之争，更有用的是，问一下我们对高额奖金与工作业绩两者之间的关系了解多少。
为了观察奖金是如何影响工作表现的，我和尤里・格尼齐、乔治・勒文施太因、妮娜・马萨尔进行了几次实验。有一次，我们给实验参与者布置了一系列需要集中精力进行记忆和创新的任务。例如，我们要求他们完成塑料框里的拼图题，推算排列一系列数字的记忆游戏，向固定目标投射网球，还有其他几种类似的活动。我们宣布对成绩特别优异者给予不同数额的奖金（数额从较低、中等到非常高不等）。我们把人平均分成三组：对第一组人，我们许诺的奖金数额很低（与他们的工资水平相比），第二组的奖金数额中等，最后一组的奖金数额非常高。
对了，如果你问到哪里能参加这样的实验，那我告诉你，实验是在印度进行的，那里的生活水平比较低。这样一来，我们给的钱在当地人看来就是相当可观的，同时，这样做也可以将花费控制在我们的实验预算之内。奖金金额最少的是 50 美分，相当于当时印度农村人口一天的工资；中等奖金是 5 美元，相当于他们两周的工资；最高奖金是 50 美元，大约相当于他们 5 个月的工资。
你认为结果会怎么样？那些实验参与者会按照他们预期奖金数额的不同，努力程度也不同吗？奖金最少的一组表现最差，奖金中等的表现一般，奖金最高的表现最好吗？我们把这个问题交给一群商学院的学生回答，他们很自然地认为，业绩会随奖金数额的增长而增长。在商界，这一假定实际上就是自然法则，这一逻辑推动企业管理人员不断要求更高的薪酬。实验结果表明，许诺奖金最高的一组在每一项任务中的表现都是最差的，中等奖金那一组的表现与最低奖金的一组没有什么不同。
我们把这个实验拿到麻省理工学院去做，结果也一样。实验是这样的：我们让大学生分别完成两项用时 4 分钟的任务，设置一个非常高的奖金（600 美元），一个比较低的奖金（60 美元）。两项任务中一项需要认知技能（数目相加），另一项只需要机械性操作（快速点击键盘）。我们发现仅仅需要机械性操作的任务，奖金能起到我们预期的作用：奖金越高，表现越好。但是一旦任务涉及初级的认知技能（如投资或银行的工作），实验结果就和我们在印度实验的结果一样了：预期的奖金越高，实际表现越差。
我们根据实验结果得出的结论是：金钱奖励经常是把双刃剑。它激励人们努力工作，但是如果奖金数额过大，反而会事与愿违地影响实际业绩。如果我们的实验是对现实世界的模拟，那就说明高额奖金不但加大了雇主的成本，而且会妨碍管理人员发挥他们最大的工作能力。
有意思的是，金钱并不是引发更好（或更差）表现的唯一鞭策力量。我们在芝加哥大学对实验做了一些改变：这次我们想要观察一个不同的激励动因 —— 公众形象。我们让实验参与者进行构词游戏，有时关起门来自己做，有时旁边有人观看。假定在公开场合，好胜心会驱使他们更加努力，我们想确定众目睽睽之下他们的表现会受到什么影响，是会提高还是降低他们的能力。我们发现，尽管这些实验对象力图在大家面前表现得更好，但结果却是相反的，他们的成绩比私下解答要差。
我们的结论是：社会压力和金钱一样，也是一把双刃剑。它对人有激励作用，但是在公众的眼皮底下，压力就会增大，到了一定程度，压力就会占上风，抵消并压倒激励的有利作用。
我把上面的实验结果向一些银行管理人员进行介绍，他们非常自信地告诉我，他们本人和他们下属的表现与我们的实验结果绝对不一样（我提出，只要有适当的实验预算，就可以对他们的断言进行实地检验，但他们对此不感兴趣）。我猜测，十有八九，他们低估了我们的实验结果，结论下得太早。我愿意打赌，绝大多数银行经理（即使不是 100%）在面对数百万美元的薪酬、争取奖金带来的压力、害怕得不到奖金的顾虑、心思集中于奖金而分散了专注工作的精力等影响时，巨额奖金非常容易产生适得其反的效果。
我并不是断言不论什么情况下，不管工作类型和个人特点，工资给得越少，工作效率越高。我想指出的是，薪酬是一个非常复杂的问题，它牵涉各种各样的经济激励、压力，以及人类心理等其他方面的因素，其中有些我们还知之甚少或者未曾考虑到。或许金钱越多等于业绩越好这种天真又简单的理论并不像人们想得那么现实，起码不是永远有效。如果金钱越多就会带来越好的业绩，我们是不是应该期望那些领取数千万美元薪酬的人业绩也最好？甚至应该永远没有失误？实际上，那些拿着巨额工资和奖金的人，在 2008 年的金融灾难中一败涂地，这一事实进一步证明高额奖金与优秀业绩之间并没有直接联系。
公众愤怒的情绪此起彼伏。上任之前，巴拉克・奥巴马曾提出过一项关于公司管理人员的 “常识性” 的指导方针 —— 起码针对那些接受政府救助的公司是这样。这些措施要求管理人员的工资 50 万美元封顶，高出部分必须以股票方式支付，在还清政府救助资金之前，这些股票不得出售。这毫无疑问使纳税人的情绪有所缓和，但问题在于，它能行得通吗？
我认为不能。为什么？如果我们从零开始计划建立股票市场，并许诺年薪 50 万美元外加股票奖励，我敢肯定，会有不计其数的合格人才冲着这一薪酬争着到大银行当经理。他们会努力工作，不仅是为了工资，而且会为维持和稳定我们所依赖的金融系统提供重要服务。不幸的是，我们并非从头做起。相反，我们对付的是业已存在的银行经理们，他们拿惯了数百万美元的年薪，外加数百万美元的股票和奖金。多年来，企业高管已经适应了这样的条件，他们为自己制造出各种各样的理由来证明他们拿高额报酬是天经地义的事。说到底，你认识的人里有几个会承认自己工资太高而能力不够？
这是个相对论的问题。与银行经理心目中的 “正常” 标准相比，50 万美元的年薪似乎是有辱尊严、令其不屑一顾的。我猜高管们不会接受这样的条件，即使接受了，他们也会按照他们过去实际的收入金额，耍出各种花招把自己的工资增加到他们认为 “合理” 和 “公平” 的水平上。
假如我是奥巴马政府的财政部长，我会试图对那些银行经理，还有造成他们自以为心安理得的那种扭曲的制度，进行彻底改造，弃旧图新，鼓励建立新型银行、实行新的薪酬机制。这些新银行会大力推广一种新观念，银行经理不是贪婪的浑蛋，他们是有道德、有敬业精神的正人君子，在整个经济及国家的正常运行中，发挥着至关重要的中心作用（事实上，他们的确责任重大）。“老银行家们” 如果仍然觉得没有几百万美元的工资他们就不肯干活儿，要干得好还需要加几百万美元的奖金，那他们完全可以在新的市场上进行竞争。不过有了架构更理想，工资机制更实际、更透明的新银行，还有谁会去找他们呢？
承认非理性的存在，创造更美好的生活
新古典主义经济学是建立在一些非常牢固的假定之上的，而这些假定，随着时间的推移已经成为 “既定事实”。其中最著名的是：一切经济人（消费者、公司企业等）都完全理性，而且所谓的 “无形之手” 的运作产生了市场效率。对于理性经济学家来说，这些假定似乎都是最基本的、最合乎逻辑且不证自明的法则，无须进行任何实验进行检验。
以这些基本假定为基础，理性经济学家们就建立理想的医疗保险制度、退休金制度，还有金融机构的运行方针原则等提出了各种建议。人们坚信放松或取消管制是明智之举，这一基本信念即来源于此：如果人人都能永远正确决策，“无形之手” 和市场力量永远都在产生效率，我们难道还不应该取消一切管制，让金融市场自由运行，发挥它的最大潜力吗？
与此不同，其他领域，从化学到物理学，再到心理学，科学家们所接受到的训练就是不盲目相信 “既定事实”。在这些领域里，假定和学说都要经过反复实验和检验。检验中，科学家们一次又一次地学到了，许多普遍接受的真理最后都被证明是错误的，而这就是科学发展的必然。因此，几乎所有的科学家对数据的信任程度都远远高于自己的学说和理论。如果实验观察与理论模式不符，这一模式则必须被抛弃或修改，不管它在概念上多么美妙，逻辑上多么诱人，演算起来多么便利。
不幸的是，这种健康的科学怀疑主义与实证主义还没有为理性经济学所采纳，该学说中关于人类本质的最初假定被凝固成千古不变的信条。盲目地信奉人类理性和市场力量这一行为，如果仅局限在一部分大学教授和他们的学生范围内，实际上并无大碍。但问题在于，这些经济学家已经说服了全世界的人，包括国家政要、企业商贾，还有平民百姓，不仅要相信经济学对我们周围的一切如何运转提出了重要见解（这可以做到），而且还要相信经济学能够完全解释我们周围的一切（他们做不到）。这一经济学信条的本质就是，只要运用了理性经济学，其他的一切就都不需要了。
我认为，制定政策和建立制度，如果过度依赖我们理性的能力，仍然固执地坚信传统经济学无懈可击，会使我们面临巨大的风险。
我们可以用这样的方式来思考。假如你负责设计高速公路，你是基于所有人都有能力安全驾驶的假定来安排修建，那么这样修出来的理性高速公路会是什么样子？当然，它的两侧不需要多铺出来的路边部分。既然没有人在这里开车，我们何必把水泥和柏油铺在这里？其次，我们不必在车道之间设置分界线，而且车轮一压就会发出 “咯噔咯噔” 的警告声，因为所有的车辆都应该在车道的正中间直线行驶。我们还应该把车道的宽度尽量缩小，只要能开车就行；我们还应该取消速度限制和前后车距限制，发挥最大的通过能力。毫无疑问，这样设计的公路才最具理性，但是你愿意到这样的路上去开车吗？当然不会。
当我们在有形世界进行规划、设计时，都清楚我们自身的弱点，而且据此来采取对应的措施。我们认识到自己跑得不够快、不够远，就发明了汽车和公共交通。我们知道自己的体能限制，于是就设计了电梯、电灯、暖气、空调等来克服这些不足。能徒步日行千里，一跃跳上高楼大厦，黑夜里双目如炬，还能适应沸点高温和极地严寒，当然再好不过，但我们没有生成这样的万能身躯。于是，我们针对这些不足，付出巨大努力考虑对策，渴望利用技术手段来加以克服。
令我感到奇怪的是，每当到了脑力和认知领域的设计规划时，不知为什么，我们就会以为人类是无所不能的。我们紧紧抓住人类完全理性这一观念不放，认为自己就像精神上的超人，无所不知、无所不能。为什么我们能够坦然承认自己身体能力的局限，却不愿意考虑自己认知能力的不足呢？第一，我们身体能力的局限天天摆在我们眼前，但是认知能力的不足却没那么明显；第二，我们都有一种欲望，想把自己看成无所不能的人，但是在体能方面绝对做不到；第三，我们认识不到自己的认知能力局限，也可能是由于我们对传统经济学的认同度太高。
请别误解我的意思，我高度评价传统经济学，并且认为它对人类的努力奋斗做出了重要、有益的探索。但我同时也认为，它并不完美，所以不加鉴别地全盘接受传统经济学的一切原则是不明智的，甚至是危险的。如果我们试图理解人类行为，并应用这一知识规划来设计我们周围的一切，包括税收、教育制度，还有金融市场等，我们或许还需要另外的工具与学科，包括心理学、社会学，还有哲学等。理性经济学有用，但它只是我们对人类行为总体认识中的一种，仅仅依靠它不可能帮助我们获得最大的和最长远的福祉。
我衷心希望传统经济学与行为经济学之争到头来不要成为意识形态之战。如果行为经济学家的立场是必须把传统经济学（“无形之手”、积极投资，还有其他一切）和洗澡水一起倒掉的话，我们就不会取得进步。同样，如果传统经济学家继续无视有关人类行为与决策研究所积累起来的数据成果，那或许也是一大遗憾。我认为大家应该以冷静和科学的态度，着眼解决重大的社会问题（诸如如何建立更好的教育制度，如何设计税收制度，如何规划养老和医疗保障制度，还有如何建立更健康的股票市场等）；我们应该探索不同的假设和各种可能的机制，付诸严谨的实验加以检测。
我的理想是，在实施任何重大的公共政策之前，例如 “不让一个孩子掉队”、1 300 亿美元退税法案，或者 7 000 亿美元的华尔街《救助法案》等政策，我们应该先成立一个由不同领域专家组成的小组，让他们以各自的知识为基础进行推测，提出取得该政策目标的最佳方案。下一步，我们不是按照小组里呼声或者地位最高的人的意志行事，而是对这些方案分别进行试点研究。也许我们可以找一个比较小的州，例如罗得岛（或者对此类项目感兴趣的其他地方），对不同的方案进行分别实验，看哪一种效果最好，然后我们就会有信心大规模实施最好的那个方案。与其他实验一样，有些地区志愿参加实验，到头来实验结果却不尽如人意，而另一些地方的实验结果则更好。这些实验真正的好处就在于我们可以加以比较，选定较好的、可行的项目，推广开来，在美国境内长期实施。
我认识到这并不是一个美好、简洁的解决方案，因为对公共政策、工商业务，甚至个人生活进行严谨的实验都不是简单易行的，得出的各种解决办法也不会非黑即白。但是面对缤纷复杂的生活和日新月异的世界，我看不到还有别的更好的办法能够真正让人类学会自我改进和发展。
最后，我要这样说，在我的思想中，人类行为毫无疑问是宇宙间最复杂、最诡异又变化莫测的奇迹之一。我们应该学会欣然承认自己身上也有电视动画片《辛普森一家》中荷马・辛普森的影子，不单有缺点，而且还有些无能。当我们在设计学校、制订健康保险计划、规划股票市场、安排我们周围一切的时候，把这些因素考虑在内，我确信我们可以创造一个更加美好的世界。这也正是行为经济学致力达到的目标。
致谢
怪诞行为学 2：非理性的积极力量
英文：The Upside of Irrationality: The Unexpected Benefits of Defying Logic at Work and at Home
内容简介
按照理性的观点，我们的一切决策应该符合我们的最大利益，我们应该辨别面临的各种选择并准确计算价值，做出符合我们最大利益的选择。如果我们非常理性地做到各种 “应该”，那真的再好不过了。不幸的是，我们做不到。
在《怪诞行为学：可预测的非理性》中，行为经济学家艾瑞里探讨了人类偏见的负面影响，而本书则重点探讨了非理性积极的另一面。非理性能让我们适应新的环境、信任别人，乐于不断努力，爱自己的孩子。这些美妙、奇异非理性的积极力量能够帮助我们实现各种目标，更好地生活。
同时，本书还将越过工作环境，深入检验我们在人际关系中的行为。我们与萍水相逢的人如何相处？我们如何对待我们的亲友？我们如何对待自己的情绪？我们如何适应新情况、新环境？
导言
第一部分 以匪夷所思的方式彻底颠覆职场中的既定逻辑
第一章 金钱的诱惑为什么巨额奖金带不来高业绩？
第二章 工作的意义我们可以从乐高游戏中学到什么？
第三章 宜家效应为什么我们会高估自己的劳动成果？
第四章 不在这里发现的偏见为什么 “我” 的点子比 “你” 的要好？
第五章 报复的本能为什么我们要寻求公平正义
第二部分 以出人意料的方式挑战生活中的常规
第六章 适应的法则为什么我们能适应一些事（但不是所有事，也不是一直如此）
测量对连续或中断噪声经历的厌恶程度
对持续与中断的愉悦体验所做出的评价
第七章 好不好？适应、伴侣和美丽市场
美学缺憾者对待和处理自己体貌局限的三种方式
第八章 市场的失灵一个有关在线约会的案例
第九章 感情的偏好为什么我们选择帮助某个人，却漠视许多人的痛苦？
第十章 短期情绪的长期效应为什么我们常常感情用事？
第十一章 非理性的教训为什么一切决策都需要检验？
致谢
怪诞行为学 3：非理性的你
英文名：On Missing Socks, Pick-up Lines, and Other Existential Puzzles
内容简介
去自助餐厅吃饭，如何才能实现你的投资收益最大化？
在震荡多变的股市中，如何保持平静，抑或不做出冲动的投资决策？
有什么好方法能帮助戒烟？
能给人类的灵魂定价吗？
花几千美元买一块劳力士手表是理性的决策吗？
这一次，行为经济学家艾瑞里与著名的《纽约客》漫画作者赫斐利联手，将他在《华尔街日报》的专栏 “Ask Ariely”（艾瑞里问答）加以补充和提炼，创作出这本图文并茂、风趣幽默的《怪诞行为学 3：非理性的你》。
“Ask Ariely” 专栏谈及的话题包括：购物、开车、当志愿者、同事关系、冒险、恋爱与婚姻、社交网络、健康与减肥、投资与欺骗、幸福与预期、日常生活与交友、价格与价值等。艾瑞里和赫斐用他们犀利的洞察力和幽默诙谐的图文，帮助我们应对我们所遇到的各种内在和外在的挑战。
阅读这本书，你会捧腹大笑，也会受益匪浅，更重要的是，你会学到针对各种日常生活问题的思考方式和解决方法。
目录
引言
义务的升级
说 “不” 的艺术与快乐
对奈飞公司的不满
节食和自我控制
被遗忘的债务和被免除的债务
婚姻和经济模型
社交网络和社会规范
昂贵的猫屎咖啡
结婚戒指带来的烦恼
遭到排斥的检举者
延长美好时光的方法
在嘈杂的环境中约会的好处
如何做出理性的决策？
大蒜的 “神奇” 作用
寻求他人帮助的策略
解决家庭矛盾的两个建议
在公共浴室中找出被使用次数最少的隔间
娱乐新闻为什么广受欢迎？
结婚的意义
边跑步边思考可行吗？
如何快乐地工作？
多重任务处理的艺术
增加亲子之间交流的方法
一个不可思议但有趣的迷信行为
多多赞美他人
要让他人看到你付出的努力
航班延误与人性的弱点
高级轿车与信号
着装与时尚
尝试新鲜事物，探索未知世界
谁是适合我的结婚对象？
离婚率的高低
理财顾问的佣金
关于正义和与松鼠分享食物
人际交往和互联网
恋爱约会与职场招聘
非理性的行为与理性的决策
预期的力量
消除内心的不安
让人称心如意的礼物
先吃哪一个三明治？
抱怨的积极力量
房产拍卖和疯狂的报价
考试和祖父母的去世
运气是一场数字游戏
不翼而飞的袜子和怪诞心理学
慈善捐助可以提升幸福感
跑车和中年人
提供骗人服务的网站
让人懊恼的早餐时间
如何消磨晚上的时光？
应不应该要孩子
婚姻与银行账户
葡萄酒的战场
交通拥堵和利他主义
寻找停车位的烦恼
抛硬币做决策
垃圾和狗屎
戒烟的最佳办法
职业选择所面临的风险
非理性决策的危害
帮助人们攒够退休金
主动纠正错误的美德
度假期间我们会更诚实吗？
如何选择付账的方法？
办公用品和一枚 25 美分的硬币
没时间工作却有时间运动
增强记忆力的秘诀
书和有声读物的异同
人的灵魂和帕斯卡赌注
葡萄酒的价格
课程和教师的搭配艺术
如何抵挡美食的诱惑？
由三个部分组成的解决方案
改掉浪费时间的坏习惯
自助餐的投资回报率
如何问对问题？
自由意志和甜甜圈
一年之中最乐观的日子
股票投资与冲动性决策
通勤与居住地点的选择
乘坐烘干机去参加婚礼
升职带来的成就感
心理距离和移情作用
要不要改变现状？
知识的诅咒
自欺欺人的解释
老鼠的性命与市场
学着让自己放松
男性的诚实度
男人和穿高跟鞋的女人
积极信号和消极信号
讨厌的纳税日
所谓的 “服务”
体育比赛的过程与结果
致谢
怪诞行为学 4：诚实的真相
英文名：The Honest Truth About Dishonest: How We Lie to Everyone——Especially Ourselves
内容简介
你会心安理得地把办公室的铅笔拿回家给孩子用吗？“因为路上堵车，所以我迟到了” 这样的借口是否常挂在你的嘴边？穿戴冒牌服饰会不知不觉降低我们的道德底线吗？面对金钱的诱惑，医生、专家、的意见还有几分可信？我们一贯倡导的团队合作会让我们更诚实还是更不诚实？这一次，行为经济学家丹・艾瑞里聚焦于人们欺骗行为的动因，带领读者走进非理性背后的诚实的真相。
丹・艾瑞里通过大量的实验和例证向在书中读者揭开非理性诚实的面纱，让我们更清晰地认识人性中的缺陷，从而更好地克制和限制这些行为。探究了那些导致我们不诚实的原因，以及我们如何能在为自身利益选择不诚实的同时还能维护自身形象。同时还研究了不诚实的社会动因，以及不诚实的行为是怎样发生作用的，并找出一些有趣的方法来克制和限制这种行为。
致（各国）读者
推荐序 1 我们都不诚实过
推荐序 2 揭开不诚实的黑箱
推荐序 3 不完美才是真实的人性
前言 为何不诚实的行为如此让人着迷？
第 1 章 测试理性犯罪的简单模式
如果可以，你会选择作弊吗？
钱越多就越容易诱发欺骗行为吗？
抓住那个 “小偷”
市场商贩和出租车司机比人们想象的更公正
经验系数：不诚实与诚实间的分界线在哪里？
第 2 章 探索经验系数的秘密
公司里人尽皆知的真相
如何降低人们的不诚实行为
签名的位置不同，谎报信息的程度也不同
错误的教训
第 3 章 对自己的动机视而不见
高尔夫球选手更可能以哪种方式移动球去作弊？
何时会用 “穆里甘”
现实的 “灰色地带”
第 4 章 被动机迷惑的理智
一个古怪的烧伤治疗方案：在脸上刺青
互惠心理的秘密
“随便吃” 的制药公司
粉饰数据
“砖家” 意见
醉汉的实验数据是否应该被排除？
信息公开未必是剂灵丹妙药
解决利益冲突的最佳途径是什么呢？多数人想到的都应该是 “信息完全公开”，这和 “阳光政策” 类似，意思是，只要人们公开宣布自己在做什么，一切问题都可以避免。如果专业人士让客户清楚自己的动机，客户就会想一想再决定是否要听取专业人士（带有偏见）的建议，进而做出更明智的决定。
如果明确规定 “信息要完全公开”，医生就要告诉病人他们推荐的治疗仪器在什么时候适用，或处方药物的制造商的成本如何；财务顾问则要告知其客户各个供应商和投资公司给出的不同费用、薪资和奖金。有了这样的信息，消费者应该就会适当地听取专业人士的意见，做出更明智的决策了。理论上讲，信息公开似乎是个不错的解决方法，既能排除那些承认自己存在利益冲突的专业人士，也能让他们的客户更好地知道这些信息的来源。
然而，结果表明信息公开通常并非解决利益冲突的有效办法。事实上，公开有时会使事情变得更糟。为了解释得更清楚，请看由黛利安、凯恩（两人都是耶鲁大学的教授）、乔治・罗文斯坦（卡内基・梅隆大学教授）和唐・摩尔（加州大学伯克利分校教授）做过的一项研究。在这项研究中，参与者会玩一个游戏，分别扮演游戏中的两种角色。（顺便说一句，研究者所谓的 “游戏” 不是孩子们眼中的游戏。）一部分参与者扮演的是测评员的角色，他们的任务就是尽可能准确地估计一个装满零钱的大瓶子里的总钱数。这些参与者根据自己的估值与瓶中实际钱数的接近程度领取报酬，估值越接近实际钱数，得到的报酬就越多。无论是高估或低估都无所谓，只要接近准确值就行。
其他参与者则扮演顾问的角色，他们的任务是为那些测评员提供建议。（其职责和你的股票顾问很像，只是他们的任务更简单。）测评员和顾问之间有两点不同。第一个不同点是，测评员只能有几秒的时间观察放在远处的瓶子；而顾问观察瓶子的时间更长一点，而且还知道瓶子里的总钱数为 10~30 美元。这样，顾问在提建议时就有了范围，在测评瓶子里的钱数这个问题上也可算是半个专业人士了。因此，测评员在猜测时也更依赖顾问的说法（这种依赖类似于生活中我们对专业人士的依赖）。
第二个不同点与顾问报酬支付的规定有关。在控制条件下，顾问会根据测评员测评的准确性获得报酬，所以顾问和测评员之间不存在利益冲突。在利益冲突的条件下，测评员估测的钱数与真实值的差距越大，顾问得到的报酬就越高。也就是说，测评员错估 1 美元，顾问就收益 1 美元，若测评员错估了 3 美元或 4 美元，顾问的收益就更大。错误估值越大，测评员得到的钱就越少，而顾问得到的钱却越多。
那么，在控制条件下与在利益冲突条件下都会发生什么情况呢？你肯定猜到了：在控制条件下，顾问给出了平均估值为 16.5 美元的提示，而在利益冲突条件下，顾问给出超过 20 美元的提示。基本上，在利益冲突条件下，他们都把测评值提高了 4 美元。你现在也许能比较乐观地看待这个结果，告诉自己说：“好吧，至少给出的提示不是 36 美元或更大的数值。” 但如果这就是你所想的，那么你还应该想到两点：第一，顾问不应该故意夸大提示的数值，毕竟测评员没有近距离看到瓶子。同时，如果觉得参考值太高，测评员应该不会去考虑它。第二，多数人都会在欺骗别人的同时，仍然觉得自己是个好人。如此看来，这里的经验系数就是 4 美元（或者是总钱数的 1/4）。
然而，真正体现这项实验价值的是第三个条件，即利益冲突和信息公开的条件。在这个条件下给顾问报酬的规定和在利益冲突条件下是一样的，只不过顾问还需要告诉测评员：他们估错得越多，顾问得到的报酬就越多。这次，“阳光政策” 起作用了。公开顾问得到报酬的规定后，测评员就会想到顾问的建议是有偏差的，进而会适当地、有条件地听取他们给出的提示。这样当然对测评员有利，但有关报酬的规定公开之后，顾问会受到什么影响呢？信息公开会排除顾问提示中的偏差吗？公开顾问的提示偏差会扩大欺骗的程度吗？现在，当顾问夸大其提示值时会感到心安吗？最重要的是，在对顾问的影响和对测评员的影响中，哪种影响更大？测评员有条件地听取顾问的提示时，对顾问的提示所打的折扣与顾问实际夸大程度相比，更大还是更小呢？
想知道结果吗？在利益冲突和信息公开的条件下，顾问给出的提示值在原基础上又增加了 4 美元（即从 20.16 美元增加到 24.16 美元）。测评员的反应怎么样呢？你可能已经猜到了。他们在听取顾问的提示值时，的确打了折扣，但与之前相比，仅减少 2 美元。换句话说，尽管测评员在形成自己的测评值时，确实考虑了顾问会夸大提示值的信息，但他们对提示值打的折扣还不够。和我们一样，测评员对顾问利益冲突的强度也没有充分的认识。
我们从中可以看出：信息公开可能会产生更强的偏差。因为公开，测评员得到的钱减少了，而顾问得到的钱则更多。现在，我不确定信息公开一定会使事情对客户不利；但很明显，公开和 “阳光政策” 不会使事情变得更好。
如何降低利益冲突？
既然我们对利益冲突有了些许了解，就应该清楚利益冲突到底会产生哪些严重问题。利益冲突无处不在，但我们却无法充分了解它们对我们的影响。那现在我们应该做些什么呢？
有个简单的方法就是尝试着排除利益冲突。当然，这件事说起来容易做起来难。在医学界，这就意味着医生不能用自己的仪器给病人治疗或做测试，我们只得让某个独立的，和医生或设备公司没有利益关联的单位来做治疗或测试；还要禁止医生为药品公司当顾问或投资医药类股票。而且，如果不想与医生有利益冲突，我们需要确保他们的收入不依赖医疗过程中包含的诊断数量、类型或推荐的药物。同样的，如果想排除与财务顾问的利益冲突，我们就不应该允许他们有与客户利益相冲突的动机，即没有服务费，没有回扣，与赢利与否也没有关联。
尽管降低利益冲突的重要性很明显，但做起来却不容易。拿承包人、律师和汽车维修工为例，这些专业人士获取报酬的方式使他们卷入了可怕的利益冲突，因为他们都是通过向没有专业知识和技术的客户提供建议而得到好处。但等一下，想一想有没有一种弥补方法是不涉及利益冲突的。如果你努力想出这样一种方法，你很可能会意识到这个弥补方法（如果有可能实现）非常难实现。还需要意识到尽管利益冲突会引发问题，但冲突的发生有时也是有原因的。拿医生（和牙医）使用其拥有的设备给病人治疗的例子来说，尽管从利益冲突的角度来看，这存在一定的风险，但也有内在的好处：专业人士往往买的是他们认为有用的设备，他们成为专业人士也是因为使用了这些设备，使用这些设备对病人来说很有帮助，医生甚至会为了改善设备或弄清设备的使用方法而进行研究。
但关键在于要想出这样的弥补措施并不容易，这些措施本质上不包括利益冲突，但有时却会依赖利益冲突。即使我们能排除所有的利益冲突，但灵活性会降低，官僚作风和监管制度也会随之加强，这样的代价未免太高，这也就是为什么我们不应该提倡过于严厉的规则和约束条件（例如医生不能和医药代表交谈或使用自己的设备）。同时，我不认为清楚自己是如何被自己的财务顾问蒙蔽的有多重要。我们应该认识到，包含利益冲突的情况存在很多不利之处，并在成本可能会高于利益时，设法降低这种冲突。
你可能预料到了，在很多情况下我们应该排除利益冲突。例如，通过副业赚取报酬的财务顾问；担任某公司咨询顾问的审计员；当客户赢利时获得一笔可观的分红，而在客户输得一干二净时自己却什么也不损失的金融专业人士；靠给公司评级获取利益的评级机构；接受企业和说客的资金和支持，以换取他们选票的政客，在这些例子中，我们必须尽可能地排除利益冲突，最好的办法就是制定规范。
你可能会怀疑这方面的规范是否能实现。如果美国政府或专业组织没有具体制定出规范来，我们作为消费者应该意识到因利益冲突而产生的风险，并尽最大努力找到更小利益冲突的服务提供者（也有可能找不到）。钱能使服务提供者降低利益冲突，达到我们的要求。
最后，当我们在做重大决策，且听到的建议有偏差时（如医生建议我们在脸上刺青），我们应该花点时间和精力去问问另一个与这个决策没有利益关系的人的意见。
第 5 章 越疲倦，越冲动
选择水果还是选择巧克力蛋糕？
疲惫的大脑
压力大的人更容易说谎吗？
为什么一到期末考试，学生们的亲人就纷纷离世？
“绿色” 这个词是什么颜色的？
没有人能抵挡住所有诱惑
第 6 章 穿冒牌货会让我们更不诚信吗？
外部信号与自我信号 —— 从毛呢到阿玛尼
“假” 正品
“管他呢” 效应与诚实的界限
更糟糕的后果
伪装直至成功？
第 7 章 陷入自我欺骗
我们会本能地高估自己的能力与智商
我们总喜欢夸大自己取得的成就并信以为真
自我欺骗的积极力量与消极影响
生活中有时需要善意的谎言
第 8 章 创新与不诚实：我们都是编故事的人
非理性决策
硬币原理
说谎者的大脑
创造力越强，粉饰不诚实行为的能力越强
诚信与智商无关
为了报复而选择欺骗他人
意大利之旅的 “创举”
最伟大的艺术家也是最具创造力的骗子吗？
科技创新与惊天骗局只有一步之遥
第 9 章 我们是如何感染上不诚实的病毒的？
课堂欺骗
害群之马
从个体的不诚实到群体的不诚实
近朱者赤，近墨者黑
如何重拾道德？
第 10 章 合作性欺骗：为什么安然公司会死于巨大的财务丑闻？
团队合作可能会诱发利他的不诚实行为
小心，合作中可能会产生欺骗
可笑的合作
第 11 章 一个喜忧参半的结局：我们的行为不理性也不完美
谁才是 “真正” 的骗子？
哪个国家或地区的人最爱撒谎？
我们应如何面对不诚实？
致谢
怪诞行为学 5：理智与金钱
英文：Dollars and Sense: How We Misthink Money and How to Spend Smarter
内容简介
“付款之痛” 背后的行为学动机是什么？
明明过去已经多花了很多钱，为什么之后在购买同一件产品时，依然理所当然地愿意为它多掏钱？
度假时愿意花 4 美元买的汽水，为什么在社区商店，我们觉得卖 1 美元都贵？
一提到钱，我们立刻就能联想到数字、价值、账户等很多信息，但事实上，当我们确实用到它的时候，我们的各种心思其实更为复杂、活跃。另一方面，在经济行为的塑造上，情感也起到了非常重要的作用，但当我们想要存钱、评判事物的价值或进行理性消费时，它又成了我们非常棘手的敌人。
在《怪诞行为学 5：理智与金钱》中，丹・艾瑞里携手杰夫・克莱斯勒为我们解答了与钱有关的决策时的诸多基本命题。在这个过程中，他们一一打破我们过去对于个人财务问题神圣的信仰，阐述了我们应该如何越过自身的本能，做出更好的财务决策。
通过探讨各种日常话题，从信用卡带来的不痛不痒的消费诱导到家庭预算开支陷阱，再到偏向感召力的假日促销，艾瑞里和克莱斯勒论证了我们错误的自信在消费习惯中是如何让我们误入歧途的，这让我们付出的代价比我们意识到的更多 —— 不管是 “开上 45 分钟的车只为省下 10 美元” 这件事中时间的实际价值，还是没办法去正确评估的我们所购买的产品的实际价值。
同时，艾瑞里和克莱斯勒还阐述了非理性的强大作用 —— 它是如何阻碍我们，我们又该如何抵抗它。在这本书中，你既能看到案例研究、趣闻逸事，又能收获具体意见和经验教训，这驱使我们不得不揭开无意识的恐惧和探索，改变我们原本对于理财和消费行为的非理性认知。总之，这本书不仅展示了让人头疼的与钱有关的决策背后的各种缘由，还给出了明确的指导，帮助我们的大脑在危机四伏的金融环境中找到航向，让我们存得下钱，更理智地花钱，过上更好的生活。