概论

前言

“免费经济学”（Freeconomics），是指将免费商品的成本进行转移（转移到另一个商品，或者后续服务上）；或者将免费商品的成本极大地降低，低到趋近于零。

《长尾理论》的作者克里斯·安德森（Chris Anderson）著书《免费：商业的未来》（Free: The Future of a Radical Price）率先提出并阐述了这一新学科。同名的还有韩国的罗俊皓出版的《免费经济学》。

本书让我搞懂了为什么移动公司会送手机了。书中提到了：

移动通信公司为什么会免费赠送手机呢？这是为了招来新的用户，或者抢夺竞争对手的用户，或者防止现有用户的流失。移动通信公司会长期在用户的移动通信费用中赚取比手机价格多得多的收益。

也让我知道了为什么电影院在商场的最高层。

总体而言，这本书很值得阅读。

这本书出版好多年了，重点学思路，而不是照搬。

下面是核心要点相关的图片：

书籍简介

书名原文: Free Economics; A New Paradigm of Economy

作者: 【韩】罗俊皓

译者：金香兰

出版社: 中国铁道出版社

出版年: 2012-6

页数: 243

定价: 36.00元

ISBN: 9787113143886

内容简介

《免费经济学》由罗俊皓所著，“免费经济学”（Freeconomics），是指将免费商品的成本进行转移（转移到另一个商品，或者后续服务上）；或者将免费商品的成本极大地降低，低到趋近于零。《免费经济学》暗示免费经济时代正在来临！

作者简介

罗俊皓，韩国LG经济研究院员工。

正文摘录

前言

2009年6月1日，在日本东京的银座出现了数千人排队的奇特现象。原来，法国珠宝品牌梦宝星(Mauboussin)在银座新开的直营店要免费派送钻石。这些人就是闻讯而来的。

免费送钻石，这是真的吗？在欧洲，梦宝星是和蒂芙妮(Tiffany)、宝格丽(Bvlgari)等并列的五大珠宝品牌之一。然而在亚洲，人们还不太熟悉这个品牌。梦宝星为了提高品牌宣传效果，决定在银座店免费派发5000枚0.1克拉的锆石仿钻。

这次免费派送活动显然大获成功。直营店开张前就已经有数千人蜂拥而至，媒体也大肆报道。“位于银座的大方的珠宝店梦宝星”如钻石一般给日本民众留下了深刻的印象。行走在银座街头的行人至今都会在梦宝星门店前停下脚步问同伴:“这里就是免费派送钻石的那家店吧？”

俗话说:“天下没有免费的午餐。“这也是经济学家米尔顿·弗里德曼(MiltonFriedman)常说的一句话。这句话的原意是“想要获得任何一种东西，都要付出某一种形式的代价”。这句话是用来警告那些希望一夜暴富或心存幸的人的。

那么，世上真的就没有免费的午餐吗？

那可不一定。在现实生活中，我们很容易就碰到各种各样又数不胜数的免费午餐，小到互联网服务、免费的电影票、手机，大到钻石。那么，我们不禁要问，为什么会有如此多的免费商品呢？免费提供商品的企业，难道不会受到损失吗？企业又是如何通过提供免费商品创造收益的呢？

我想任何人都会有这样的疑问。本书就是从企业管理的层面上系统地解答这些疑问，集中讲述这个既是社会发展趋势，又是创新型经济的商业模式——免费经济。具体来说，免费经济就是指商品通过免费的形式来创造收益的商业模式。

我们再回到梦宝星的案例。他们免费派送钻石的目的是什么？最主要还是为了进行品牌宣传。据调查，在日本要想通过媒体达到这样的品牌宣传效果，市场推广费至少需要3亿日元。而这次活动所用的钻石价格为每颗5000日元，包括附加费用，梦宝星总共花费了大约3000万日元。这等于说花费了1/10的钱就达到了预期的广告效果。

而且，梦宝星还用这种免费市场营销手段获得了5000名潜在客户。事实上，拿着一个锆石仿钻是没有多大用处的。只有将锆石制作成戒指、项链，才能发挥其真正的价值。梦宝星在派送钻石的时候宣布，如果需要加工这些钻石，会提供特别优惠的价格，如镶嵌到戒指上只收5万日元，镶嵌到项链坠上只收7万日元。实际上，当时免费拿到钻石的330人当中，大约15%的人当场要求把钻石镶到戒指或项链上。其余的人大部分也会在将来纪念日的时候再去梦宝星用拿到的钻石制作成戒指或项链。因此，这绝不是亏本生意。

像这样通过免费提供商品和服务来创造收益的商业模式就是一种免费经济商业模式。在本书的第一部分，我们会详细地介绍免费经济商业模式的概念、本质和原理。读者将会了解到免费经济的本质是收益的根本性转移，免费经济模式的设计原理在于提供商品和创造收益这两个过程的分离。在第一部分，我们还会分析那些鲜活的活跃在大家都熟悉的音乐或通信产业中的免费经济的案例。接着，我们再通过这些传统产业和新兴产业的免费经济案例来说明免费经济可以超越互联网和媒体产业出现在所有的产业中。

免费经济的出现形式可谓五花八门。在第二部分，我们把免费经济模式分成了4大类12小类，同时还举出了世界各地异彩纷呈的经典案例。通过“业务重定义型、赞助者型、价值转移型、共享促进型”这4个大类，读者将会更加系统地了解免费经济多姿多彩的一面。并且，读者通过12个小类会了解到看似相似的免费经济模式实际上也会具有各不相同的商业逻辑和独特的收益创造机制。通过这些介绍，企业的经营者将会得到运用免费经济原理的各种启发。

在第三部分，我们会分析未来容易出现免费经济的产业应具备的条件。能够出现免费经济的产业出乎意料地多。还要考察免费经济作为一个商业模式是否可以持续发展。在这里会通过“好的、坏的、傻的、恶的“免费经济的4大分类来了解只有让企业和消费者都受益的“好的免费经济”才可持续发展。并且将用5个重点来讲述怎样在实际的业务中体现出免费经济的原理。仅仅理解丰富多彩的案例是不够的，只有考虑到实际的国情和产业的脉络、企业的力量，再进行额外的重组和改造，才能通过免费经济商业模式取得成功。

与此同时，现有的企业也有可能处于需要防御免费经济趋势的立场。为此，本书提出了切断命脉、改头换面等应对策略。最后，我们还将分析免费经济趋势对企业日常经营的启示。

在过去的十多年间，笔者在LG经济研究院完成了对IT、电子产业的分析和咨询、发掘未来新兴商业、分析全球趋势等工作。在这个过程中接触和分析了数百个新兴商业模式。可是，《长尾理论》的作者克里斯·安德森(Chris Anderson)在2008年3月提出的免费经济的概念仍然给笔者带来了很大的冲击。通过免费创造收益，这是前所未有的商业创新模式。

此后，笔者通过各种途径搜集了免费经济的商业案例，并且努力从新的角度去把这些案例建构成一个体系。2008年9月，LG经济研究院就发表了一份《免费经济时代来临了》的报告书，并在韩国境内引起了很大的反响。这份报告书就是笔者努力的中期成果。

本书是根据2008年9月的报告书重新改编而成的。我认为创新最终就是超越自己。在过去的一年里，我为本书能超越以前的报告书付出了很大努力。第二与第三部分将要讲述的关于免费经济的分类和可持续性的内容、免费经济的运用及应对策略等都是我重新撰写的。我还搜集了许多丰富多彩的案例，进行详细的分析和讲述。

在本书中，我将免费经济的分析范围从互联网和媒体产业扩大到了传统制造业，乃至绿色产业和机器人产业之类的未来新兴商业等更大、更多样的领域。免费经济在网络在线和数码产业中处于统治地位，但在传统制造业中会如何变身？免费经济在未来新兴朝阳产业中会如何体现出来………………考察这些问题将会非常有趣。

阅读本书也是寻找新兴商业创新模式的一次旅程。在撰写的过程中，我一直努力使这本书除了总结免费经济的本质、原理、类型之外，还涵盖更深层次的内容。基本上，“怎样把免费经济原理运用到企业的商业创新当中”以及“免费经济趋势带给企业什么样的意义”是我一直思考的问题。我希望读者也能通过本书得到所需要的答案。

罗俊皓

第一部分 免费经济时代来临了

第一章什么是免费经济

如果有一天你突然接到免费送冰箱或汽车的电话，你会作出怎样的反应？一定会有很多人直摇头，认为那是不可能的事，也许还有人会怀疑这是一种“新型电话诈骗”。可是，这是已经出现或将会出现的免费经济趋势中的一个生动例子。稍后，我们会在后面仔细地分析欧洲著名白色家电企业博世西门子(BoscheSiemens)公司在2008年7月宣布的无偿送给巴西贫民最新款冰箱的计划，以及风险投资企业美国乐土公司(BetterPlace)正在以色列开展的到2011年像手机一样普及新一代电动汽车的商业计划。

走出“价格崩溃”，走进免费经济时代

免费经济的崛起

进入2000年下半年，价格崩溃的情况有可能变得更为极端。因为商品价格并不是像以前那样大幅下降，而是出现了索性变成“免费”的迹象。这是因为出现了“免费经济”的新的商业模式。无偿或非常低廉地提供商品，但是又能获得收益的各种各样的新商业模式统称为免费经济(freeconomics=free+economics)。

具体来说，免费经济就是在无偿或价格非常低廉地提供产品或服务，同时以此获得顾客的青睐、市场的认可等，并且以此为基础在相关领域创造二次收益。长尾经济的创始人之一克里斯·安德森在英国《经济学家》杂志上第什么是免费经济发表的《2008年世界经济大展望》中宣布免费经济为一种新的商业模式之后，这种免费经济的概念便开始受到人们的关注。

事实上，免费商品和服务早已存在。日常生活中，人们很容易就能找到一次性剃须刀、无线电视节目，互联网搜索服务、免费手机等许多免费商品。既然如此，为什么这些商品会在21世纪重新作为“免费经济”而备受关注呢？主要是以下3大原因。

第一，免费超越了单纯为了吸引注意力而进行的一次性营销或者活动，它正成为一种为创造收益而采取的系统且有意图的策略。

第二，免费正广泛地运用于各行各业中，可以说已经成为一种经济现象。

第三，免费经济商业模式正日益发展成为一种创新性的形态，为企业的商业模式创新提供了新的方式。

免费经济是威胁，还是机遇

免费经济的始祖——标准石油公司与吉列公司

标准石油公司免费送灯，再卖煤油

吉列，用免费经济开辟新市场

在多种产业领域应用到的“刀架一刀片盈利模式”

像这样，通过免费派送一种商品来形成庞大的用户基础，再通过有偿销售互补性质强的其他商品来创造收益的方式，通常叫做“刀架一刀片盈利模式”。这种方式拥有久远的历史，在多种产业中被广泛应用。

我们来看一下免费手机。移动通信公司为什么会免费赠送手机呢？这是为了招来新的用户，或者抢夺竞争对手的用户，或者防止现有用户的流失。移动通信公司会长期在用户的移动通信费用中赚取比手机价格多得多的收益。

与此类似的还有打印机。企业往往会把打印机亏本卖给消费者。最近，多功能一体机每台韩国售价为10万韩元左右，只能打印的彩色打印机只卖2~3万韩元。这个价格连买一个墨盒都不够。企业为什么会如此便宜地出售产品呢？这是因为通过把几个利润高的硒鼓或墨盒卖给打印机购买者，就可以弥补收益。

最近，血糖仪上也运用着这种商业模式。我们常常会看到药店或医疗器械商店打出的“把旧式的血糖仪免费更换为新型产品”的广告。免费送出新型血糖仪，那么企业从哪里赚钱呢？糖尿病患者由于每天需要测定两到三次的血糖，因此需要定期购买已消耗的血糖针和试纸，企业最终是利用血糖针和试纸来赚钱的。

媒体、网络产业一般都采用免费经济的模式

免费经济模式在电视、广播、报纸、杂志等媒体中已经相当普及。当然，媒体产业的免费商务方式略有不同。在刀架一刀片模式中，先免费赠送商品，然后靠其他商品赚取收益，而在媒体产业则是从其他人即赞助者那里赚取收益。

……

电子邮件、信息检索、新闻、地图、流媒体的音乐和视频、游戏、文件共享、实用程序等多种服务几乎都是免费的。即使是收费服务，只要稍微花点工夫，就能很容易地找到类似的免费竞争服务。这些互联网服务大部分都是通过网络广告从广告商那里赚取利润。

寻找免费经济的本质与原理

目前市场上已经出现了很多免费经济商务模式，而且正朝着更加多样和新颖的方向发展。在考察最新案例之前，让我们先来看一下免费经济模式的本质和设计原理。因为只有掌握本质和原理，才能更加准确地理解现实中的应用案例。企业究竟如何在无偿提供商品或服务的同时还能创造收益呢？还有，免费经济商务是怎样构成的呢？

免费经济的本质是收益来源的根本性转移

其实，无论是谁都能免费发放产品。重要的是，要拥有即使免费提供商品，也不会吃亏，偶尔还能创造收益的秘诀。在这个方面，免费经济商务与一般的免费营销略有不同，见表1.1。

在免费营销中，免费派送商品是为了售出更多原有的商品。也就是说，免费营销中派送少量的商品是为了卖出更多特定的商品。例如，派送化妆品的样品是为了卖出更多该产品。收集10张比萨联票就多给一盘比萨是为了提高顾客的忠诚度，卖出更多的比萨。然而在免费经济商务中，免费送特定商品不是为了卖出更多的此种商品，而是为了通过别的商品或赞助者来创造新的收益。也就是脱离原来的收益来源，积极地尝试将业务的重心转移到新的收益来源上。

从这个角度来看，可以说免费经济的本质是“收益来源的根本性转移”。吉列免费派送剃须刀不是为了卖出更多的剃须刀，而是为了在利润高的刀片上赚取收益。报社发行免费报纸是在放弃订阅费收入的同时让更多的人阅读报纸，从而提高广告单价，扩大发行量。

当然，免费是转移收益来源的一种方法。著名的管理顾问艾德里安·J·斯莱沃茨基(AdrianJ.Slywortzky)撰写的《收益地带》中介绍了多达22种转移收益来源的对策性盈利模式。收益来源的转移不像想象的那么容易，但是免费往往会比其他方法更加有效。也就是说，免费是根本上转移收什么是免费经济益来源的非常有用的策略性手段。

免费经济与免费明显不同

一说到免费，人们常常会想到“无条件的完全免费”。然而，免费经济与普通的免费明显不同。正在考虑免费经济的企业至少需要对后面的经济，即创造收益的机制，投入比前面的免费更多的关注。免费只是迅速获得收益的基础的战略性手段。其本身并不是目的。尤其是在还没有准备好盈利模式的情况下开始的免费经济商务一不小心就会很危险。

对于普通消费者来说，免费经济与免费有以下两点明显的不同。首先，免费经济常常会附带条件;其次，免费经济有可能产生消费者的支出。“无条件的免费”只能在慈善事业中找到。在盈利业务中，很难提供无条件的免费。免费经济中提供的大部分免费商品会附带条件。只是在条件强制性的强弱、直接或间接方面会有所差异。

例如，提供免费电视节目是考虑到观众会看广告。此时的强制性间接而且弱。观众完全可以只看电视剧，在广告时间换其他频道。相反，免费手机由于合同约定在一定期间内只能使用特定移动通信服务，因此强制性直接而且强。违反期限条约，还可能会支付违约金。

而且与一般的免费不同，在免费经济商务中还有可能产生使用者的支出费用。当然若赞助者承担所有费用，使用者就不会有所支出。听无线FM广播节目是免费的。广播节目的制作费全部用广告收入来填补。但是，如果即使有赞助者，却只能承担部分费用，那么用户就要支付剩余的费用。报纸的广告商会承担相当一部分的报纸制作费，但是其他费用，尤其是发行费用会由用户以订阅费的形式来承担。当然即使如此，读者承担的费用还是远远低于从阅读报纸上获得的效益或报社的制作成本。

在刀架一刀片模式的免费经济中，虽然不用支付免费提供的商品的费用，但是在消费相关商品时也会产生使用者的支出费用。在很多情况下，消费者也已经清楚地认识到这一点，然后才接受免费商品。在购买打印机时，消费者就清楚几年以后将会要用到该公司的墨盒。消费者为了得到自己喜欢的免费手机会情愿接受期限合约或最低话费合约。

可是，偶尔会出现消费者把免费经济误认为是“无条件的免费”，而与企业发生分歧的局面。在企业没有向消费者正确传达免费经济的特性，甚至恶意隐瞒的情况下，也会发生这样的情况。对免费手机的争议不断，也清楚地显示了这一点。因此，开展免费经济商务的企业有必要让消费者明确地认识到免费经济不同于完全免费这个关键点。

免费经济的原理是提供商品和创造收益这两个过程的分离

设计免费经济商业模式的基本原理是提供商品和创造收益过程的分离。这一点至关重要。在商务往来中，售出商品或提供服务后要收费，是理所当然的。然而，成功的免费经济商业模式从正面挑战这种常识。在提供商品和服务之后，不收钱或只收很少的钱。尽管如此，这种模式依然赚钱。

让这些成为可能的原因是，提供商品的过程和赚钱的过程处于分离的状态。在刀架一刀片模式中，首先免费提供刀架，而实际的收益是在使用者获得刀架之后购买刀片时产生的。在检索服务中，也是免费提供检索服务，而在使用者观看或点击横幅广告、链接广告中赚取收益。也就是说，免费经济将之前一直被理所当然地认为是不可分割的提供商品和创造收益的过程在时间和空间上分离开来。重新回顾我们在前面分析过的免费经济的结构，就能清楚地理解这一点。

这里隐藏着免费经济的创新性。在理论上，传统的产业也完全可以把提供商品和创造收益的过程分离，形成各种各样的免费经济商务模式。例如，无偿发放旅行手册，再在书的中间插入当地酒店或商铺的广告赚取收益如何？还有，先把大巴或货车等商用汽车送给商家，然后再按行驶里程来收费又如何？

通过这样的分离原则，免费经济会迅速开拓前所未有的市场，拥有强劲的创造市场的能力，进而还能打造动摇产业原有秩序的新的商业模式。就像我们前面分析的那样，吉列有效地运用免费经济的创新性创造了一次性剃须刀的新市场，动摇了原有的产业秩序。互联网如果不是免费的，也不可能以如此快的速度改变世界。

盈利模式和风险管理很重要

另一方面，由于提供商品和创造收益的过程分离的这一特性，在免费经济中盈利模式非常重要。所谓盈利模式就是创造收益的机制。也就是解决“商务相关者之间怎样提供资金和服务，怎样产生收益”的方案。简单来说，就是回答“怎样赚钱”这个问题。

从图1.3中也能看出盈利模式是商业模式的重要组成要素。商业模式由“盈利模式、价值、顾客、产品或服务、提供方式”组成。也就是说，所谓商业模式是对“基于怎样的盈利模式将什么样的价值通过什么样的产品或服务按什么样的方式生产或传递给什么样的顾客”的方案。

往往在构思一个商业模式时，很多情况下我们主要关注价值、顾客、产品或服务及提供方式，而不常考虑盈利模式。这也难怪，因为在普通的商业模式中，提供商品和创造收益的过程是一致的。也就是说卖出东西，自然要收钱。因此没有必要苦恼收费的过程或方法。

可是在免费经济中，由于提供商品和创造收益的过程是分离的，因此盈利模式比其他任何要素都重要。虽然提供商品，但是从使用者手里不收或只收一部分货款。因此“在哪里，从谁那儿，怎样再创造收益”成为决定商业模式成功与否的关键要素。

在互联网泡沫时期很多风险投资企业失败的原因就在于此。互联网是由免费经济统治的世界。2000年初，尽管很多互联网企业展示出了奇特的具有创新性的商业模式，但是在很多情况下都没有具备真正核心的盈利模式。也就是说对“从谁那儿赚钱”没有内容。结果，只有推出并发展正确的盈利模式的少数企业存活了下来。(我们将在第二部分把免费经济模式分为4大类12小类，再按不同的类型通过最新的案例进行具体分析)

由于在免费经济中提供商品和创造收益的过程分离，因此风险管理也很重要。在很多免费经济商务中，在提供商品一段时间之后才能获得收益，或者免费收到商品的人和支付货款的人不是同一个人。在收益流动中风险会加大，这是必然的道理。

我们再考察一下互联网企业。提供免费服务，形成足够的用户基础，再过相当长的一段时间之后，才能全面地创造收益。在运气不好或计算有误的情况下，相应企业很容易在创造收益之前用尽所有现金，走向破产。

另外，就算形成庞大的用户基础，也不一定能够获取巨大的收益。例如，免费手机用户使用手机也有可能比预计的少。互联网检索用户也有可能不点击广告链接，或者索性使用广告拦截程序。在这种情况下，企业也有可能长期无法摆脱亏损的局面。

免费经济是一种炼金术，是在非常短的时间内获得市场的庞大用户基础的炼金术。但是，炼金术常常伴随着“等价交换法则”。即想要获得一样东西，就得付出与之相等的代价。要想快速打造庞大的用户基础，就得承担收益率迅速恶化的风险。

如果是一个明智的经营者，就必定会考虑预防意料之外的风险的对策。相反，如果一开始没有考虑到或缺乏风险管理体系，就会增加免费经济商务模式失败的可能性。（在第三部分将重点分析在设计并实施这种免费经济的风险和商业模式时需注意的要点）

第二章 音乐产业从免费经济中找到突破口

最近，免费经济商业模式正逐渐演变成为新的形态，正在向各种各样的产业领域蔓延。在第二章中，我们先来考察其中的音乐产业。最近，著名歌手发行免费的新唱片曾一度成为人们议论的话题。典型的案例有王子(Prince)、九寸钉(Nine-inch nails)、电台司令(Radio head)等。他们的试验为免费经济从主力商品大众化的产业寻找突破口提供了很多启发。

免费发放新唱片的原因

王子，用免费经济做大生意

电台司令，唱片的价格你来定

九寸钉的免费营销带来的烦恼

第三章 通信产业正在进行免费战争

我们不仅能在音乐市场发现免费经济的身影，在通信市场上免费经济也活力十足。在新入网或换另一家通信公司时，很多人都有免费收到或者用非常低廉的价格购买手机的经历。事实上，免费或超低价手机在通信市场上很早以前就已经成了吸引用户入网的重要手段。另外，以Skype为首的互联网电话实现了免费语音通话的可能性。

免费提供手机的原因是什么

网络电话挤出了固定电话

网络电话2.0时代来临了

看广告，手机通话就免费

第四章 传统产业中也刮起了免费经济风

第二章的音乐产业案例很好地展示了资金达到极限、生产成本低的市场，当原有产品的价值在急剧下降时，可以利用免费经济作为有效的突破口。并且，第三章的通信产业的案例也展示了在固定成本庞大、竞争激烈的市场也很容易出现免费经济。就像这样，免费经济可以跨越媒体、内容、互联网、通信等特定产业在多种产业领域出现。事实上，最近在传统的制造、服务业中也陆陆续续出现挑战原有的惯例、新颖奇特的免费经济商业模式。第四章中将通过这些商务案例来说明传统产业也完全可以出现免费经济。

用免费来吸引大学生客户群

在第一章中，我们先解释了商业模式的5个组成因素，即商业模式大致由“盈利模式、价值、客户、产品或服务、提供方式”来组成。即使是好的免费经济商业模式，要想达到实际的商业效果，就要适当具备商业模式中的其他因素。其中，目标客户尤其重要。要选择好喜欢“好品质，免费用”这一点的客户群，商业模式才能步入正轨。

在这一点上，大学生群体是值得追求免费经济的企业关注的有诱惑力的潜在市场。首先，大学生的消费欲望很旺盛;其次，大学生对新商品和服务业具有很强烈的好奇心;最关键的是，大学生并不富裕。想使用的东西很多，但是却没有钱，因此这一群体对免费接受程度高并且表现积极。

大学生的价值判断很快，很容易分辨出好与坏，并且想通过互联网或口头传播来广泛地传播自己对商品价值和优劣的想法。而且，大学生群体很有可能成为未来优质的收费客户。毕业后一工作就会有足够的购买力，不仅如此，他们还能对相应企业的购买产生影响。为大学生提供免费产品和服务最终会成为提前拥有未来优质客户的手段。

鉴于以上这些原因，最近以大学生为对象的免费经济商业正进行得如火如荼。免费程序、免费复印服务、免费教科书、免费笔记本等都是典型的例子。

现在这个时代连机票也免费

电灯、冰箱、汽车和工厂设备也免费

免费经济还能应用在新兴产业中。尖端技术产业很多情况下都因为无法确保早期需求而遭到失败。此时，企业往往会把失败的原因归咎于技术力量的不足。可是，在很多时候真正的原因在于需求方面。也就是说，比起与尖端功能和优秀性能有关的技术开发，解决昂贵的价格、认知度不足、消费者眼光的差异等市场方面的问题可能更为重要。

事实上，也有很多不用最尖端的技术，而是通过正确把握和攻克市场潜在的需求获得成功的案例。索尼的宠物机器人AIBO和iRobot公司的吸尘器机器人Roomba就是典型的例子。因此在近期尖端高科技产业不仅重视技术力量，还重视对解决市场问题的商业模式的开发。

在这个方面，我们可以有效地运用免费经济来解决尖端产品的价格高昂和认知度不足的问题。例如，首先免费提供产品或服务，来突破获得早期需求问题。而创造收益可以通过售后服务、按使用量收费或者由赞助者来提供。

……

ESCO盈利模式的成败依赖于对设施投资的融资费用和节能收益的差额。也就是说，只有增大节能收益或者降低成本筹集投资资金，才能产生收益。因此，ESCO企业在很多情况下都从国家或地方自治团体低息融资到长期的政策资金作为投资额的相当一部分，然后再开展项目。这就等于国家和地方自治团体作为融资赞助者参与到ESCO项目当中。

在第二部分中，我们将把免费经济分为四大类和12个小类来探讨其特点和相关案例。通过这些能够更加深入地理解免费经济多姿多彩的形态，以及运用每种类型时的要点。为了达到这个目标，我们在第二部分将免费经济进行分类，可以大致分开的四大类型和具体的12个小分类来查看免费经济的特点和相关案例。

在进入正题之前，先直观地想像一下四大类型。首先，企业免费赠送商品是因为能够从其他商品或其他人身上创造收益。这就是第六章的业务重定义型免费经济和第七章的赞助者型免费经济。另外，企业还会为了获得战略性的目标和价值而不顾亏损免费赠送商品。这就是第八章的价值转移型免费经济。还有，有些情况下会不考虑利益完全出于善意提供免费。在第九章的共享促进型免费经济中就会讨论这种类型。

第二部分 免费经济也有不同类型

第五章 免费经济大热的原因及其类型

免费经济已经在很多产业中以多种形态呈现出来。那么，进入21世纪出现更加丰富多彩的免费经济的原因是什么？能否用一个框架来解释这些多种多样的免费经济商业模式呢？如果难以用一个框架来解释，那么能够按什么样的形态来进行分类呢？鉴于这些方面的问题，在第五章中，我们将考察免费经济产生的背景和四大类型。首先在第五章中将从需求、技术、竞争等方面来探讨免费经济产生的背景。从第六章至第九章中按照盈利模式将免费经济分为“商务重定义型、赞助者型、价值转移型、共享促进型”等四种类型，然后简要地分析它们的特点。

免费经济产生的背景

喜爱免费的心理和实际购买力的下降

从需求方面来考察，免费经济产生的背景是因为人类天生喜爱免费的心理和消费者的实际购买力下降、社会整体的信息获取能力提高以及价值消费偏好的深化。

……

特别是借助互联网，消费者可以很轻松地找到更廉价的产品。对于日常用品，人们一旦看到低价格的产品，就会觉得正常价格的产品贵，于是自然会寻找更低的价格，最后还会希望有免费的。作为企业来说，可以采取免费送出很难再以正常价格出售的日常用品，同时用具有高度感性价值的高价商品来诱导消费的苦肉计。

边际成本的下降和资本集约化、商品复合化

技术发展导致的边际成本降低、资本集约化引起的固定成本比例的增大以及产品融合与产品复合化也是支持免费经济的重要因素。

第一，用于额外生产一套产品或吸引一名顾客的边际成本随着技术的发展正在快速地减弱。就如克里斯·安德森指出的那样，特别是由于半导体、存储器、通信技术等的不断发展，事实上在互联网上正在开启“零边际成本”的时代。在互联网上盛行免费经济的原因也在于此。

第二，随着依赖于机械和固定设备来代替人类劳动力的资本集约型技术的普及，在传统产业中引入免费经济的可能性也在提升。在技术走向自动化和大型化之后，固定成本在成本结构中的比例就会加大，流动性成本的比例减少。而且，随着技术发展和潮流的变化加快，价格贵的装备很快就过时。

因此，在资本集约型项目中开工率的提高和周转速度加快尤为重要。在大众产品制造业中流行“捆绑销售”方式的原因也在于此。因为生产要不断继续，而剩下的库存则要想方设法处理掉。

另一方面，免费经济在传统的服务行业中有可能比制造业更具有诱惑力。通信、折扣店、酒店、剧院、机场和铁路以及公共汽车、主题乐园等服务业也在逐渐走向大型化，更加依赖装备的升级换代。而且，与制造业相比，服务业容易创造边际成本低又与主业有关联的销售机会。因此为了达到访客数的最大化(折扣店)、空置率的最小化(酒店)、重游率的最大化(主题乐园)，服务行业会常年利用提供免费手机、免费票和1+1活动等促销手段。

第三，产品之间的融合与商品复合化也是免费经济产生的原因。产品融合是把多个产品的功能融合在一个产品上。手机已经同时具备了相机、MP3、电视机等功能。作为企业来说，功能融合性产品是提供各种服务所需的基本平台。在免费发放功能融合性产品并建立用户基础之后，就可以通过各种收费服务来间接创造收益。即使免费赠送最新款的手机，通信公司也在以后的照片发送、音乐下载、视频通话、数字多媒体广播(DMB)的收听、移动互联网的使用等各种数字服务中获得收益。

另外，复合商品是将2~3个商品捆绑成一个商品销售。它的原理是个别亏损但整体获利。过去在很多情况下如综合礼品套装，或在新的电影光碟上插入一个冷门作品等捆绑销售了滞销的商品。然而，近年来这种方式有了一些新变化为了拉高高收益商品或战略性商品的销量而捆绑销售的情况越来越多了。

在供给过剩的时代，稀缺资源的变化成了最大的原因

随着产品丰富的时代的到来，稀缺资源也发生了变化，创新性的商业模式也变得更加重要。这个原因对于发展免费经济来说，既是最重要的，也是最容易被忽略掉的。现在是“大量生产—大量消费”的模式极度发展的产品过剩时代。如今在世界上，不仅基本生活必需品泛滥，就连奢侈品和尖端技术产品也唾手可得。

供给已经超过了需求。从这些方面出发，管理学家托马斯·H.达文波特(ThomasH.Davenport)就曾指出“企业需要抢占的核心资源正在发生变化”。也就是指由于全球化和信息化的迅猛发展，土地、资本、劳务不再是稀缺资源，顾客的关心、时间、爱戴、评判等反而成为真正的稀缺资源。

在供给过剩时代要想抛开无数的类似产品和竞争者，得到市场的关心、喜爱和评判等，差别化就非常重要。问题是仅凭技术创新就能实现差别化的时代已经过去。因此，最近越来越关注对创新性的商业模式的革新。鉴于这些方面，免费经济的商业模式正在成为获得顾客的关心、时间和评判的新方法出现在人们的面前。

用盈利模式来分类免费经济

就像这样，由于需求、技术、竞争方面的各种因素，进入21世纪免费经济呈现出了多姿多彩的面貌。因此，根据不同的视角，免费经济也分为不同的类型。

克里斯·安德森的免费经济分类

例如，克里斯·安德森在2008年3月发表的题为《免费!为什么商业的未来是零元》(Free!Why$0.00istheFutureofBusiness)的报告中将免费商业分类为“免费增值、广告赞助、交叉补贴、零边际成本、劳务交换、赠与经济”等六种。

……

当然，克里斯·安德森的分类、在解释免费经济的多彩现象方面非常有效。但是，在捕捉免费经济的核心方面似乎还有所欠缺。免费经济的核心不是免费，而是经济，即创造收益的机制。人们对免费经济持有的疑问也会是一样的。人们会想知道企业通过免费经济所追求的东西，免费送商品也能取得收益的秘诀。

从这些方面出发，本书要以盈利模式为标准对各种各样的免费经济案例进行分类。在区分免费经济的盈利模式时，消费者实际支出负担与否和业务相关者的数量会成为重要的分类标准。并且，通过这些将会更加深层次地理解免费经济商务的本质和基本原理。

消费者的实际支出负担与否成为重要的分类标准

前面已经说到，免费经济与免费是不一样的。免费经济不是“无条件的免费”。因此，虽然使用者不为免费产品和服务本身付出代价，但是根据情况也有可能按其他形态去支出费用。例如，在收到免费手机之后手机是免费的，但是需要付费使用移动通信服务。在获得免费刀架之后，就要按正常价格购买刀片。因此，消费者方面的实际支出负担与否对把握相应免费经济商业模式的本质非常重要。

而且，消费者方面的实际支出负担与否能够说明企业获得收益的对象，因此非常重要。如果完全没有消费者的支出，那么此时大致就会由其他人来代替负担提供的产品和服务的费用。例如，免费报纸的发行费用是由广告商来承担的。但是，如果没有代替支付费用的赞助者，使用者就要通过其他形态去向供应者支付费用。从这个方面考虑，免费经济盈利模式可以分为使用者付费与否的两种情况。

业务相关者的数量也很重要

其次，业务相关者的数量也非常重要。一般来说，交易是在销售者和购买者之间形成的。但是，在免费经济交易中免费提供产品，因此不太适合使用销售者和购买者这样的名称。所以，我们来设定免费提供产品的一方为供应者，接受这些产品的一方为使用者。

在结构最简单的免费经济交易中只有供应者和使用者参与，这是所谓的二元模式。供应者无偿供应商品，使用者对这个东西不支付代价或者支付很少;又或者在消费其他商品的过程中支付适当的费用。

当然，在免费经济交易中还有其他人参与其中，特别重要的参与者就是赞助者。赞助者是代替支付费用的人。实际上，有很多免费商务都像这样采用了供应者、使用者、赞助者共同参与的三元模式。那么，赞助者为什么会不惜花钱参与到免费经济当中呢？

这是因为通过免费建立起来的使用者群体或交易本身对他们具有极大的吸引力。假设一个赞助者在开展其他业务，这时要构建新的客户基础，就有可能需要巨额的营销费用。因此，攻克其他企业建立的客户群体或者利用其他企业的交易关系往往在性价比上更加有利。因此，赞助者宁愿出钱也要参与免费经济的交易当中。

下面，我们再更详细地分析一下。免费使用者群体对赞助者尤其具有吸引力。如同百宝书的案例，假设大学里面设置免费复印机，免费复印纸的背面是广告栏，有很多大学生在使用它，对于想要以大学生为对象卖笔记本电脑和手机或者想要宣传自己店铺的商家来说，背面广告栏成了非常有效的目标营销手段。

使用关系本身对赞助者来说可能尤为重要。使用者在互联网上检索花店或书店的目的会是什么呢？十之八九是为了买花或买书。也就是说，互联网检索对花店或书店来说可以成为首先捕获潜在消费者的机会。因此，企业为了在使用者检索时能够宣传自己会刊登互联网广告。这有可能比在马路上对不特定的多数人群促销更加有效。最终，企业通过互联网广告费代替使用者支付检索费用。

免费经济的四种盈利模式

在划分免费经济的盈利模式时，消费者方面支付费用与否和业务相关者的数量能成为重要的分类标准。因此，以这两者为标准，我们在下面的表格中，可以把免费经济的盈利模式大致分为“业务重定义型、赞助者型、价值转移型、共享促进型”四种类型。

第一种类型是“业务重定义型”，是在免费或低价卖出一个特定产品之后，从相关产品或服务中创造收益的类型。这是产生消费者支出的两元模式。也就是说，交易的参与者是供应者和使用者，并且虽然对免费商品不付出代价，但是在付费使用其他商品时产生消费者的支付费用。从企业的角度来看，收益来源是相关的互补产品。

其原理与第一章中提到的刀架一刀片的商业模式一样。只是在这里命名为业务重定义型的理由是为了强调其通过免费在根本转移收益来源的同时业务形态也发生了巨大变化。业务重定义型免费经济出现在手机、打印机、血糖仪等各种产业，在商业模式设计时会多利用互补产品的关系。

第二个类型是“赞助者型”，是没有消费者付出费用的三元模式。也就是说除了供应者和使用者以外，还有第三者，即赞助者参与到交易中，并且代替消费者承担费用，因此没有消费者付出费用。因此在很多情况下，消费者会觉得“真的是免费的”。企业向消费者免费送商品，同时会从赞助者那里获得收益。

最近，赞助者方式正在迅速扩大到数码音频下载、免费通话、免费复印纸、免费教科书等领域。大部分赞助者是广告商，但是企业金融券发行企业、政府以及国际机构等也完全可以成为赞助者。也就是说除了广告，企业还能用里程换算、特殊权利等来开发出多样化的收益来源。

第三个类型是“价值转移型”。价值转移型是为了从现有企业抢夺市场占有率、市场支配力、新产品的业务基础等战略性目标而愿意亏损免费发放的模式。价值转移型与业务重定义型不同，主要运用在替代品关系上。例如电动汽车的免费经济商务是为了夺取炼油公司的油费收益。还有，免费网络电话把现有通信公司的音频通话收益作为市场竞争对象。

在这种情况下，业务相关者是产品供应者、产品使用者和第三者。可是在价值转移型中的第三者与赞助者型不同，他不是赞助者，而是竞争的对象。在这里可以没有消费者支付费用，但是通常都会有一点的。早期为了吸引眼球或造势完全免费送的情况也有很多。可是如果继续免费派送，就会使企业的亏损过大，因此在一定时间之后就会收费。但是他们会按比竞争对象企业便宜很多的价格提供替代品。所以，消费者需要承担一定程度的支付费用。但是由于能以低廉的价格购买功能相似的商品，并且可以得到等同的效果，因此对于消费者来说还是获益的。从企业的角度来看，这是价格崩溃的极端形态。

第四个类型是“共享促进型”。阿尔文·托夫勒(AlvinToffler)在《财富的革命》(RevolutionaryWealth)一书中预测，未来将出现许多产销合一者(P=U)的自发性共享和相互协作。产销合一的共享促进型是企业支持、模仿和运用这种个人的自发性赠与、共享、协作活动的形态。

在单纯的共享促进型免费经济中没有消费者支付费用，而企业也很难赚到大钱。这是因为在很多情况下事业目的本身不是创造收益，或者由企业来承担支援个人的赠与、共享、协作行为的功能。事实上，作为典型案例的维基百科、开放源码软件、P2P程序等形式的盈利潜力不是很大。其实这些企业在开展共享促进型免费经济的理由不是为了获得金钱上的收益，而是为了实现固有的社会价值或建立市场支配力。

那么，在一般的盈利企业是否可以忽略共享促进型免费经济呢？绝对不是这样的。最近正在出现很多改变共享促进型商务模式，在发扬赠与、共享、协作宗旨的同时获得足够收益的案例。而且，这对21世纪的新的挑战课题——社会责任和企业与消费者的协作活动提供了很大的启发，因此一般的企业也有必要去关注。

就像这样，免费经济大致可以分为业务重定义型、赞助者型、价值转移型、共享促进型这四种类型。这样的分类还与免费的一般常识一脉相承，即企业发放免费产品，再从其他商品或其他人身上创造收益。业务重定义型和赞助者型就属于这种情况。有时，企业还会愿意亏损发放免费产品，而这就是价值转移型。再进一步，企业还会不计较利益去发放免费产品，这种情况就是共享促进型。

第六章 业务重定义型免费经济

企业往往为了在作为互补产品的其他商品中创造收益而免费赠送某种特定商品。在第六章中，我们将要考察的业务重定义型免费经济就属于这一类型。因此，我们可以把业务重定义型免费经济作为把根本收益地带从原有商品转移至互补关系的其他商品的一种战略性手段。在第六章中，我们将谈到业务重定义型免费经济的概念，并且按互补关系分为主产品一耗材型、硬件一服务型、评测版一完整版型、大众产品——高档产品型等，再考察其特点和主要事例。这四类将会给试图运用业务重定义型免费经济原理来设计新的商业模式的企业带来很多启发。

什么是业务重定义型免费经济

业务重定义型免费经济是低价或免费派送特定商品，然后再诱导相关产品或服务的新消费来创造收益的方式。免费或以非常低廉的价格提供有价产品，自然会受到很多关注，使用者也会大幅增加。这时，企业通过诱导得到免费产品的很多使用者付费消费相关产品或服务，从而创造出新的收益，甚至在填补提供免费商品时产生的损失后还有剩余。之所以把这种方式命名为业务重定义型是因为在这个过程中业务概念和收益来源得到了重新定义。

免费电影票的收益方程式

我们看一下免费电影票的收益结构。有时候我们会得到免费(或低价)电影票的机会，大部分人还会因为意想不到的好运而惊喜万分，并且开心地跟朋友一起看电影。可是，剧院送免费电影票怎么赚钱呢？

答案在于爆米花和饮料。电影院难免会产生空座。剧院在免费送剩下来的坐席之后，通过卖出爆米花和饮料来获得额外的收益。也许有人会对销售爆米花和饮料之类的收益看不上眼。可是，最近在多功能型剧院门票以外的这些收入(非放映收入)出人意料地成了重要的收益来源。除了爆米花和饮料，电影院里面的广告收益也在迅速增加。并且，餐馆、电子游戏厅、咖啡吧等附属设施也会产生租金收益。

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我们再进一步考察一下。综合性购物中心开发企业为什么会想尽办法要在顶层设置电影院呢？还有为什么会时而向购物中心的消费顾客发放免费电影票呢？

对他们来说，电影院不是单纯地用放映电影赚钱的项目，而是增加客流量的一个揽客项目。像电影院那样能够有效招集具有购买力的年轻男女的手段并不多。在城市里约会的路线很清楚——喝咖啡，看电影，吃饭，购物，喝酒。所以，如果在购物中心的最顶层设置电影院，年轻的男女会在来看电影时会先逛逛下面的购物中心，自然也会购买衣服、饰品等。

也就是说，只有招徠更多顾客，提高销售额，才能维持和增加购物中心的入驻商家。而开发企业的收益来自租金，因此顾客越多，租金收入也会更多。如果与剧院合作向购物中心消费顾客发放免费电影票，这些顾客就会为了看电影再次来到购物中心，因此完全有理由送出免费电影票。

就像这样，免费票的背后隐藏着各种创造收益的机制。在发放免费票的过程中，电影项目的概念从单纯的电影放映业务转变成爆米花和饮料销售、广告、增加客流量等多种业务。总之，免费票是在经过深思熟虑后产生的事物。它试图重新定义商业收益地带和免费商业概念。

在业务重定义型免费经济中互补产品关系很重要

业务重定义型的盈利模式历史悠久，因此相应的运用在多种产业领域。剃须刀刀架和刀片、净水器和滤芯、血糖仪和试纸、手机和移动通信服务、数字视频录像机和预约录像服务、游戏机和游戏软件等都是典型的例子。这些案例的共同点是什么？那就是互补产品关系。在业务重定义型免费经济商务中为了转移收益地带会经常利用互补产品关系。

互补产品在经济学上是指一起使用才能达到特定效果的物品。代表性的例子是汽车和汽油、咖啡和白糖、钢笔和墨水等。广义地来看，搭配适宜的两种商品也可以认为是互补产品。试想一下汉堡和可乐、啤酒和花生、唱片和演唱会、书和演讲。这些不一定必须要在一起使用，但是如果同时消费就会产生更大的功效。

互补产品具备了很有趣的特性。例如，当A商品卖得多时，与它是互补关系的B商品的销量也会跟着增加。这时如果B商品的利润更高会怎么样呢？例如，在打印机和墨盒中，墨盒更能赚钱。总之，想要把利润高的墨盒卖得更多，就要首先多卖出打印机，建立庞大的用户基础。那么售出更多打印机的方法是什么？要比竞争者卖得更便宜，偶尔还要比成本还低。

业务重定义型免费经济就是极端地利用互补产品的这种特性的方法。也就是为了快速增加A商品的使用者基础，索性免费送出去，然后再有偿销售利润高的互补产品B商品。A商品的使用者越多，B商品的需求自然也会增加。结果，整体上会产生弥补A商品的损失，甚至还有更多的收益。

烧酒和啤酒，是互补品还是替代品？

如果学过经济学概论，就会很容易分辨出两个商品是互补产品还是替代产品。然而在现实生活中这个问题却不是那么简单。

以烧酒和啤酒为例，两者作为替代产品的性质很浓。因为烧酒和啤酒都能提供相似的“醉”的功效，消费者大多会在两者中选一种喝。可是，换个角度想，啤酒和烧酒也能成为互补产品。

韩国人喝酒时，喜欢喝所谓的“烧啤”，就是把烧酒和啤酒混合在一起喝。光喝烧酒很容易醉，而光喝啤酒很容易饱。所以，人们干脆把两者混合起来做成炸弹酒。这样就不那么容易醉，也不会太饱。烧酒和啤酒一起喝的时候也就产生了更大的功效。人们的喝酒方式也会让人觉得烧酒和啤酒之间存在互补产品的关系。而且，人们一般在第一场喝烧酒，在第二场大部分都喝啤酒。这就等于烧酒的消费无形中带动了啤酒的消费。

“烧酒和啤酒，是替代产品还是互补产品？”这个问题乍一看也就是好事之徒在酒桌上的话题，或者是大学教授令人不耐烦的提问。然而，它却曾成为过决定一个企业命运的重要问题。

那是在2005年4月海特啤酒收购真露烧酒时发生的事情。企业的并购(M&A)必须事先通过公平交易委员会的企业合并审查。这是因为在企业合并之后，如果企业的市场支配份额过于庞大，就会阻碍公平竞争。2005年4月，海特啤酒在收购真露烧酒前夕提出申请接受反垄断调查。突然间，财经界关于烧酒和啤酒是替代产品还是互补产品的问题展开了激烈的争论。

如果是互补产品，就会像汉堡和可乐一样，市场本身就不同，因此不需要展开反垄断调查，再收购的时候也不存在障碍。相反，如果是替代产品，就是像可乐和汽水那样是类似市场，因此存在垄断风险，并购也会受到阻止。在经济周报《每周经济》展开的消费者问卷调查中，认为两者是互补产品和替代产品的人数旗鼓相当。负责调查的公平交易委员会也感到非常困惑。

结论会是什么呢？过了3个月之后，2005年7月公平交易委员会最终有条件地审批了海特啤酒收购真露烧酒。对于争论的焦点，即烧酒和啤酒之间是否可以替代，作出了是两个不同的市场结论。也就是认为烧第六章业务重定义型免费经济酒和啤酒在口味、度数、需求方式等各方面都有差别，两者间的替代关系没有紧密到能视为同一市场的程度。这个结论有点含糊，但是最终还是采纳了啤酒和烧酒“能在舒服地喝酒方面成为互补产品”的观点。

请注意四种互补产品关系

具体来说，这四种互补产品关系可以用在业务重定义型免费经济中去。

第一，是主产品——耗材关系。剃须刀、净水器、游戏机等产品只要购买主产品，就要一直购买与这个产品相配的耗材。主产品—耗材型免费经济就是利用了如此强硬的互补产品关系。也就是说，免费发放一旦购买就能用很久的主产品，来增加用户基础。而实际收益是在利润高、需要一直购买的耗材中获得的。

第二，是硬件——服务关系。在硬件和服务之间也会产生互补产品关系。手机和移动通信服务、净水器和维护管理服务、DVD播放器和DVD租赁服务、保安机器人和安保防灾服务就是典型的例子。两者必须用在一起才能发挥正常的功效或者大幅增强产品的功效。企业可以通过免费赠送或出租硬件来大大减少消费者的购买负担，这样可以持续获得服务收益，因此能比一次性销售获得更大的收益。

第三，是评测版——完整版关系。同一个软件或服务的不同版本也可以拥有互补产品关系。Acrobat软件分为只能阅览文件的AcrobatReader和能看还能写的完整版Acrobat两种。这时，只有当AcrobatReader的普通用户变多，付费购买完整版的企业也才会增加。就像这样，评测版——完整版型免费经济是把同样的产品分为不同的版本，让不特定的多数人使用免费版本，再以这个为杠杆从少数的完整版购买者身上获得更高收益的模式。化妆品试用品也遵循这样的原理。

第四，是大众产品——高档产品关系。“汉堡和可乐”、“唱片和演唱会”、“书和演讲”都是配对较好的商品。虽然没有必要必须用在一起，但是同时消费就会产生更大的功效。大众产品——高档产品型免费经济就是这种利用较弱的互补产品关系克服大众产品价值降低的问题的方式。也就是说，免费赠送价值大幅降低的大众产品，然后从相关的高档产品中创造实际收益。免费送CD再从演唱会中获得收益的方式就属于此类型。

主产品—耗材型：用耗材赚钱

在业务重定义型免费经济的盈利模式中第一个小类是主产品—耗材型。也就是说通过免费送出购买一次就能用很久的主产品来增加用户基础，然后在利润高、需要不断购买的耗材上创造收益的方法。

硬件一服务型：在服务上赚钱

互补产品关系还能跨越物理性产品存在于硬件和服务之间。手机和移动通信服务、净水器和维护管理服务、DVD播放器和DVD租赁服务、保安机器人和安保防灾服务也要同时使用才能获得正常的功效。

利用硬件和服务的互补产品关系的免费经济随着最近掀起的制造业的服务化浪潮呈现出日益增多的趋势。在营销学中把硬件服务的复合商品称为解决方案。在这里首先考察解决方案的概念，然后再探讨作为极端形态的免费经济解决方案。

评测版一完整版型：用完整版赚钱

评测版一完整版型免费经济是将同样的产品分成几个不同的版本，然后免费发放评测版，再从完整版上创造收益的方式。在这里，评测版在功能、使用期限、服务等方面都有局限性，而完整版却没有任何限制。也就是说，这是一种给无数个不特定的用户发放评测版，供他们体验产品，然后将完整版按正常价格或高价卖给其中购买意愿强烈的用户来创造收益的模式。

什么是评测版一完整版型免费经济的克星

在很多情况下，评测版只是有一定的限制，与完整版没有太大的差别。大部分软件公司都会先做好完整版产品，再通过特意降低一些功能或性能的额外工作，即所谓的降级工作来制作评测版。问题是，由于评测版的母体是完整版，有可能会破坏企业的盈利模式和价格战略。

软件公司最大的敌人是骇客。他们会攻击限制版，做出解开功能限制的破解版。利用评测版战略的软件公司失败的原因正是因为这种破解版。用过评测版的人们大部分都不买付费的完整版，而是在黑暗的世界寻找破解版。因此，会出现完整版的销售额比预期少很多的现象。

因此，最近出现了软件企业导入新的软件运营(SaaS)方式的趋势。也就是从服务的角度销售软件，而不是产品。要想使用软件，就得链接到软件企业的服务器上，因此能够有效防止盗版软件的使用。当然，此时的收益流也会从通过软件CD或网上下载收费形式转换成长期的按使用量分批收取的方式。

大众产品——高档产品型：在高档产品上赚钱

“啤酒和花生”、“牛排和红酒”、“唱片和演唱会”、“书和演讲”等都是没有必要必须同时消费的。但是如果同时使用，就能获得新的或更大的功效。也就是说，虽然互补产品关系较弱，但是商品搭配非常好。

大众产品一高档产品型免费经济就是利用了商品之间的这种搭配，在设计出防止老产品价值降低的新商业项目时非常有用。在这里，大众产品是指因为太多见而得不到正常价格的产品，高档产品是指由于很少见或拥有独特的功效而制作的比正常价格高的商品。也就是说，这种方法是免费赠送价值大幅下跌的大众产品，再从搭配好、额外功效大的相关高档产品中获得实际收益。免费送CD，再从演唱会中获得收益的方式就是典型的案例。

业务重定义型免费经济各小类的比较

我们来整理一下。业务重定义型免费经济是利用商品之间互补产品关系免费派送其中一个产品，再靠销售另一个产品来创造收益的模式。免费提供商品的目的是为了吸引市场的关心和注意，并且建立用户基础。当顾客被产品套牢或者构建好足够多的用户基础时，收费产品不但可以创造弥补免费提供产品的损失，还有剩余的收益。

根据可利用的互补产品关系，业务重定义型免费经济大致可以分为四种。那就是“主产品—耗材型”、“硬件一服务型”、“评测版—完整版型”、“大众产品一高档产品型”。各类型在免费商品和收益商品的特性、相互之间的互补产品关系、收益流的特点等方面略微不同。因此，各类型的收益流的模式也不一样。

表6.1整理了四个小类的特点。理解好这些特点，就能更有效地设计出新的业务重定义型免费经济项目。

第七章 赞助者型免费经济

企业在把商品免费送给使用者之后，可以从其他赞助者身上创造收益。由于赞助者代替使用者承担费用，所以很多情况下消费者会觉得赞助者型免费经济商务是“真正的免费”。在赞助者型免费经济中，赞助广告的形态已经非常普遍地使用在广播电视、新闻、互联网上。但是，在将来发掘出广告商以外的新的赞助者有望成为一项重要的课题。最近，利用企业金融券发行企业、政府以及国际机构作为赞助者的也越来越多。第七章中将把赞助者型免费经济细分为“基于广告型”、“里程换算型”、“权利追求型”，然后再考察各类型的特征和案例。

基于广告的免费经济——赞助者=广告商

基于广告的免费经济并没有想象得那么容易

为了迎合广告媒体多样化的趋势，最近人们在尝试更加丰富多彩的基于广告的免费经济项目。甚至会觉得“只要拥有对新广告媒体的奇思妙想，就完全能够产生免费经济商务模式”。

然而，从大的方面来看，产生基于广告的免费经济容易，但是培养成大项目绝不容易。这是因为受到广告市场的增长极限和景气波动性、广告商的保守支出惯例、主流媒体企业的牵制和消费者对广告漠不关心的倾向等影响。我们把这些影响因素整理以下三种类型。

第一，广告市场的特性。一般来说，广告市场会形成GDP的1%左右的规模。这个数字在美国是1.3%，在日本和韩国是0.9%。2007年，韩国的广告市场规模达到了约8万亿韩元。问题是广告市场具有受企业营销费用主导的特点，因此增长潜力不是很大。

更何况，广告产业的波动性很大。特别是，从上图可以看出在经济衰退期呈现出急剧萎缩的趋势。因为一旦遇到经济衰退，企业首先就会缩减广告费。在缩减对原有媒体的广告费的情况下，新的媒体要挤进这个市场就不容易了。

第二，是因为广告商的特性。广告商的广告费支出倾向极其保守。也就是说，企业在年初根据销售预期来确定广告费预算时，会以广告效果经过验证的媒体为中心分配广告费。因此，如果新的媒体要想接到大型广告商的广告订单，就要非常有说服力地证明广告效果的差别性。

由于这些原因，在事业进入正轨之前会需要花费比预期要长得多的时间。2008年，全球性的UCC网站Youtube已经了成立4周年，可是当年的广告销售额也只达到了2亿美元左右。比起其全球性的名声，这个销售额真的不算很多。

第三，是因为消费者对广告的漠不关心的倾向。在现代社会里，广告就如同水和空气一样，已经平常地不能再平常了。这样一来，很多情况下消费者对一般的广告根本不会理会，即使看一眼，也会漠不关心地在脑海中一闪而过。积极的消费者甚至还会使用广告过滤装置。现在已经很容易获得过滤掉互联网门户或游戏的广告的软件。因此，也有可能没有出现预期的广告效果，或者没能完全实现盈利模式。

在将来广告媒体大爆炸的大趋势中，人们将尝试各种基于广告的免费经济。可是，由于上面谈到的三种原因，虽然容易建立基于广告的免费经济，但是没有想象中的那么容易成功。因此，正在推进基于广告的免费经济项目的企业需要注意以下三点。

第一，要具备差别化的广告效果。基于广告的免费经济的收益流取决于用户基础的大小和广告效果的差别性。这时建立用户基础很重要，但是我们不能只满足于此。这只是项目的首要条件而已。

要想形成好的收益流，就要再打造差别化的广告效果。也就是说，需要在送达性、曝光频率、目标市场定位、反馈等方面与原有的媒体具有充分的差别性，并且将这一点明确传达给广告商。而且，还要构思能够克服用户对广告的漠不关心、回避倾向的各种机制，并且结合到项目当中。

第二，要开发出隐藏的收益流。在项目初期，很多情况下仅凭广告本身很难维持收支平衡。一般来说，全面在广告上创造收益，至少需要3~4年的时间。要想度过初期的艰难时期，就需要积极地寻找和利用除广告以外隐藏的收益流。

举一个最近的例子，来看一下21世纪初期韩国国内电视台的情况。当时，由于月租费过于低廉，只有4000~6000韩元，而且广告投放量又少，所以有线电视企业在确保收益性方面遇到了很大的困难。此时，电视购物就成了久早中的甘露。

随着电视购物节目之间形成竞争，占据1~9号之间靠前的频道或者插播在电波频道之间，这却出人意料地成了重要的话题。因为只有这样才能在观众转换其他节目频道时增加曝光次数。在这样的过程中，有线电视公司通过定期改变频道的编排，给那些希望得到好频道的电视购物企业想要的频道，再收取高额的费用。当然，现在或许会觉得这像是偶然发生的小插曲。可是在当时，这笔收益却比想象得要大，给处于生死存亡关口的有线电视公司提供了很大的帮助。

第三，要努力寻找新的赞助者。赞助者型免费经济的典型类型就是基于广告型。但是，在基于广告的免费经济中由于广告市场、广告商、用户所具有的特性，有可能不太容易获得销售额的增长。因此，将来如何在赞助者型免费经济项目中发掘和利用除广告商以外的新的赞助者将成为重要的课题。

最近，出于这些方面考虑，一些先进企业都在利用企业虚拟货币发行企业、政府以及国际机构等作为新的赞助者。也就是说，除了广告之外利用里程换算、特殊权利等也都能作为新的创造收益的来源。对于这些新的变化，下文将具体探讨。

里程换算型——赞助者=企业、虚拟货币发行企业

就像前面所看到的，单单依赖于广告的赞助者型免费经济具有种种局限性。因此，在赞助者型免费经济中发掘新的赞助者非常重要。从这个方面来看，发行里程或者积分等企业虚拟货币的企业对于追求赞助者型免费经济的企业来说能够成为新的应对性赞助者。

追求权利型——赞助者=国家、国际机构

在赞助者型免费经济中，我们最后要考察的是追求权利型。在这里所指的赞助者是国家和地方自治团体、国际机构这样的能够赋予特殊权利的主体。企业在开展免费经济项目的同时，作为回报获得特殊的权利。企业利用这个权利开展其他的盈利项目，来弥补免费经济的费用。

在本书第一部分中，我们就已经探讨过权利追求型的免费经济。欧司朗免费发放灯泡和博世西门子免费更换冰箱的项目就是追求权利型免费经济的案例。在这里，赞助者是联合国等国际机构。欧司朗和博世西门子作为免费项目的回报得到了碳排放权这样的特殊权利，然后通过对外出售这个权利来弥补前期投入的费用。

追求权利型免费经济的成功要点

作为赞助者型免费经济的第三种形式的追求权利型模式是开展免费项目之后从国家或地方自治团体、国际机构、企业等获取特殊的权利，来弥补投资费用，创造收益的方式。追求权利型免费经济项目的成功要点在于其公益性、创新性和政策风险管理。

第一，对项目来说公益性很重要。要想从政府那里获得特殊的权利，就要具备与之相符的公益性。Velib项目做到了城市交通系统的绿色环保转换，而民营车站大楼项目用民间资本实现了社会基础设施的现代化。由于他们这些公益性都得到了大家的认可，所以才能获得与之相符的创造收益的权利。

公益性在避免市场保护主义争论方面也很重要。即使在追求权利型免费经济中，只要企业认真付出努力，也能创造出超出预期的高收益。然而，这个世界并没有那么太平。一不小心就会卷入市场保护主义争论中。因此，必须明确给出为社会福利作出的贡献，并且将来如何扩大这种贡献的清楚的蓝图，然后在这个基础上不断地与社会进行沟通。

第二，是创新性。在一般的追求权利型免费经济中不太容易创造超出成本的更大的收益。但是如同JC Decaux和阪急的案例那样，如果越过传统的权利，创造出新的权利，并且得到认可，就可以得益于先发企业的优势创造出巨大收益。并且，还需要像NEAR公司用回收太阳能发电机来提前达到项目的损益平衡点一样为了用创新性来克服制约因素而作出努力。这也是非常重要的。

第三，是政策风险管理。政策瞬息万变。因此如果企业安逸地依赖于政策性的优惠，就会在政策变化时无法立即应对，从而面临巨大的危机。例如，在最近的可再生能源产业经常可以看到由于补贴、电力购买价格等政策变化导致企业的业绩大幅波动的情况。因此，提前做好应对政策变化的准备也是非常重要的。JCDecaux事先将享受权利的时间确定为长时段，从而最大限度地降低了这种政策风险。

第八章 价值转移型免费经济

在第六章和第七章分别考察了免费经济中具有代表性的两个类型——业务重定义型和赞助者型。一般来说，这两种类型都会产生一定程度的收益。因为都有各自的盈利模式。也就是说，尽管免费送产品或服务，业务重定义型从其他产品创造收益，而赞助者型则从赞助者那里获得收益。然而，偶尔也会有一些企业做好亏损的心理准备去尝试新的免费经济项目。价值转移型免费经济就属于这种情况。这时，创造财务上的利润并不重要。而是更加重视达到战略性的目标。就像“李代桃仁”这句成语，为了达成战略性目标甘愿承受一些损失。

李代桃僵

价值转移型免费经济是为了达成战略性目标从一开始就甘愿承受损失而开展免费项目的方式。也就是说，为了击垮市场支配性企业的客户基础或者夺取另一个庞大的市场基础，而甘受一定程度的损失，免费或按低于成本的价格提供商品。那么，企业甘愿承受损失也要达到的战略性目标究竟是什么呢？

这个目标有夺取竞争公司的客户基础或者建立生存所需的最小市场占有率、提高新产品的市场认知度、获得顾客的偏好和忠诚度、掌握市场内的标准地位等很多种目的。被命名为价值转移型的原因也在于此。因为尽管在实施过程中会受一些损失，但是能够从其他企业或市场夺取并转移战略上重要的价值。在这个过程中，有时也可能会小幅增加销售额，但是在价值转移型免费经济中收益性是另外的问题。

特别是后发的企业需要留意价值转移型免费经济。因为这种模式不仅出现在新市场，还完全可以出现在很难用正常的方法打破现有强者的堡垒的成熟且庞大的市场中。一旦成功就会大大改变产业的格局，即使失败也会大幅削弱被攻击的企业的支配力。

例如，微软公司在20世纪90年代后期曾用价值转移型免费战略征服了网页浏览器和聊天工具(Messenger)市场。可是进入21世纪，又在网页览器和办公软件市场受到同样方式的攻击。在报纸产业，免费报纸也成了打破原有媒体企业的收益基础的主要对手。

另外，由于价值转移型免费经济比创造收益更加重视战略性目标的达成，因此在具体项目案例中很难找到明确的收益来源。换句话说，很难像业务重定义型和赞助者型免费经济那样以按照收益来源为标准进行精确的分类。所以，在第8章中，我们将不采用收益来源，而是按照免费的组成方式将其划分为单个商品和复合商品两种类型。

单个商品型是甘受损失免费提供商品的形式，网页浏览器和办公软件就是典型的例子。这时，商品会同样免费地提供给所有人。但是，复合商品型是在捆绑几个商品时产生免费效果的形式，比如“买三赠一”。这时，商家会对消费者提出各种条件。并且根据不同的使用者，免费提供的优惠幅度和条件也会不一样(后面将要考察的广播电视、通信融合商品就是典型的案例)。

由于价值转移型免费经济没有明确的收益来源，企业自身要填补项目损失，因此这是对资金实力雄厚的大企业有利的商业模式。但是，事实上刚成立且缺乏资金的风险企业尝试价值转移型免费经济的情况也很多。其中有什么原因呢？那就是为了挖掘免费经济中所隐藏的收益来源。这种想法风险很大，但是一些企业也在想通过在资本市场上企业上市或出售的差额收益来挽回损失，创造收益。在后面将要谈到的超高速互联网案例中会更加详细地探讨这个问题。

另外，价值转移型免费经济往往还会以极端的价格竞争的形态出现在庞大的成熟市场。因为当所有企业都运用价值转移型免费经济时，会出现“免费经济困境”，价格竞争越来越激烈，最终所有的企业都受到伤害。也就是说，对于企业来说价值转移型免费经济还有可能变成破坏价值的免费经济。所以，企业要特别注意没有明确收益来源的价值转移型免费经济很可能也非常危险。

价值转移型免费经济的特征

在网页浏览器之争的案例中微软公司的IE在20世纪90年代后期为打破Netscape的堡垒、抢夺用户而采用的方式就是典型的价值转移型免费经济。更加具体地来说，是细分类型中的单个商品型免费经济。为了击垮Netscape的80%水平的占有率，微软公司甚至还放弃网页服务器软件的收益，做了亏本竞争。从网页浏览器战争案例中可以提炼出价值转移型免费经济具有如下的特征。

• 重视替代品关系，而不是互补产品关系。
• 项目相关者是供应者、使用者、第三者，但是此时的第三者不是赞助者，而是受到攻击被剥夺价值的对象。
• 在价值转移型免费经济中，比创造收益更加重视战略目标的达成。
• 企业往往会甘愿承受巨大损失，并且通过企业内部的交叉补贴来弥补损失。
• 由于没有自身的盈利模式，短期过渡行为的性质强烈。

价值转移型免费经济的障碍

在价值转移型免费经济中，企业甘受损失免费提供商品。反过来想，企业受到损失等于是消費者得到利益。例如，就拿IE来说，由于免费使用投入了巨大的开发费用的软件，因此消费者自然看上去获得了利益。那么，价值转移型免费经济对消費者一直都有利吗？

这可不一定。如果由于价值转移型免费经济阻碍市场的公平竞争或者破坏价格秩序，就会在长时间内减少消费者的福利。因此，监管部门对价值转移型免费经济项目会作出相当敏感的反应。尤其在推进价值转移型免费经济的主体为大企业或者处于垄断地位的企业时，即使拥有再好的意图，也会列入反垄断制裁的对象中。

例如，在20世纪90年代后期IE与Windows操作系统捆绑在一起免费赠送时，在美国引起了激烈的争论。这是因为担心交叉补贴行为很容易阻碍公平竞争，损害消费者的福利。特别是微软公司在个人电脑操作系统产业中具有市场统治性的地位，他们用基于垄断地位获得的超额利润投入到竞争初期的浏览器产业，最终还掌握了浏览器市场。也就是说，市场支配型企业的垄断力量通过交叉补贴转移到了其他产业。然而，在新产业一旦形成寡头垄断结构，就会严重阻碍市场竞争。

最后，在消费者没有选择权的情况下，垄断企业随时可以把免费商品转变成收取正常的甚至高額的费用。而且，一旦一个企业垄断了市场，其他企业对开发新技术的投资欲望就会减少，从而阻碍新技术的发展。也就是说，不要认为所有免费都会对消费者有利。

后文中我们将要考察的复合商品也是同样的道理。如果拥有雄厚资金实力的市场垄断型企业所制定的复合商品的价格过低，导致后发企业很难超越，就有可能形成市场竞争失衡，打破公平竞争格局。还有，如果企业战略性地在市场上推广复合商品，而不是成熟的单个商品，那么长期以来消费者的选择范围也会大幅减少。

最近，谷歌的数码图书馆项目虽然用意良好，但也遭到了监管部门出乎意外的反对。从2004年开始，谷歌在“保管全人类知识财产”的旗帜下与全世界主要的图书馆合作，已经将1000万册以上的书籍扫描转换成了数字化文本。他们公开的宗旨是将超过版权期限无法再在市场上购买的书放到互联网上，供读者方便阅览。对于喜爱书的人来说，这是一个再好不过的计划。

可是，2009年9月美国司法部对谷歌的这个计划提出了反对意见，说是存在违反原有著作权法的可能性。尤其担心的一点是，谷歌很可能会独占因年代久远而很难确认著作权者的无人照管的作品的著作权，这在长期内会损坏美国出版市场的竞争体制。德国和法国政府对谷歌的做法也表示了反对意见。因此，开展价值转移型免费经济项目的企业有必要充分考虑到监管部门的相关政策方向。

单个商品型——为在竞争中取胜提供免费产品

世界软件产业的巨头微软公司最近面临着各种挑战。如前所述，在浏览器市场上，层出不穷的免费浏览器正在摧垮微软的市场支配力。还有，在办公软件套件市场上，也有各种企业推出免费或超低价的产品来挑战微软的市场地位。

例如，全球性的IT企业IBM在免费提供lotusSymphony软件包。IT大企业美国SUN公司也在以35美元的低价供应StarOffice办公软件套件。比起微软公司的400美元的普通版和500美元的专业版办公软件包，这个价格还不到1/10。而且，StarOffice还曾经通过谷歌在市场上免费发放过。Novell和SUN支持的OpenOffice基金会也在免费发放OpenOffice软件包。中国的金山软件公司也在(pen(Office的基础上开发出类似的办公软件包免费发放给用户使用。

价值转移型免费经济隐藏的收益来源

说到底，作为电视广播、通信公司来说，具有充分的理由去宁愿返还每人20万~30万韩元的现金，也要招揽用户。是因为这样可以应对有线电视企业的价格竞争，不但能死守作为广播电视、通信融合时代的平台的超高速互联网，还能期待用户的财务价值的上升。在这里，我们看到了价值转移型免费经济隐藏的利润。这也就是企业不惜受到损失还免费提供产品或服务的另一个理由。

那就是企业在股票市场上市或出售给别的企业时产生的上市差额收益和出售差额收益。在评估企业的价值时除了现在的销售额和利润，还会重点考虑未来的成长性。很多情况下即使没有利润，如果用户数量快速增加，就会认为未来成长性好，从而也会提高企业的评估价值。因此，虽然当初不是有意的，但是通过免费经济项目在资本市场上取得意外的巨额收益的情况也有过很多。

……

就像这样，在价值转移型免费经济中通过免费提供产品，积极增长业务，将来就会在股票上市和出售公司等方面能获得意外的巨额利润。一些风险投资企业也会从一开始就考虑好资本利润，过度地扩大业务。但是，这种想法很容易陷入危险的境地。因为成功的几率很小，商业伦理上也存在问题。况且，在评估企业价值时，虽然用户数量的快速增长态势很重要，但是质量方面更加重要。也就是说，即使会员数再多，如果无法联系到未来盈利的潜力，也就无法获得好的评估结果。内涵一向要比表象更为重要。

复合商品型——捆绑的几个产品中有一个是免费的

除了单个商品，在复合商品中也能运用价值转移型免费经济。复合商品型免费经济方式不是明显地免费送一个商品，而是捆绑几个商品，再免费送出其中一个。

……

价值转移型免费经济的困境

捆绑其他商品就免费送一个的家庭折扣和复合商品形式是价值转移型免费经济的新模式。作为维持和抢夺用户基础的苦肉计，这种方式将在电视广播、通信整合市场继续使用。问题是，免费经济的竞争激化到一定程度，企业之间的差别性就很有可能消失。

这里存在着免费经济的困境。只有当市场上存在收取正常价格的企业，免费才有意义。如果随时随地都能获得免费的商品，谁还会为免费而狂热呢？因为有了收取正常价格的收费报纸，免费报纸才会受到人们的欢迎。如果实力强大的报社也采取免费发放的战略，免费报纸就会立刻失去立足之地。通信市场也是这样。试想如果排名第一的企业坚持正常收费，第二和第三位的企业积极利用复合商品和家庭折扣方式等，那么对价格的敏感的用户就会立刻从第一位的企业转移到第二和第三位的企业。发出挑战的企业可以有效地扩大在市场里的份额。

然而，如果支配型企业也没有坐视用户的流失，同样采用免费经济模式迎战，用户就会重新回到支配型企业。对此，挑战企业会首先推出更加具有优势的免费经济项目，用户又会再次转移到挑战企业。如果这样的过程反复进行，最终支配型企业和挑战企业双方都会受到很大的损失，却不能达成原来的目的。

因此在推进价值转移型免费经济项目时，为防止出现“免费经济的困境”的风险需要细心加以分析。可以说，价值转移型免费经济项目的成功条件有三个，那就是“模仿困难性、价值转移的容易性、确保差别化的要素”。

首先，要使受攻击的企业不容易模仿价值转移型免费经济。如果容易模仿价值转移型免费经济，就会出现“免费经济的困境”，价值转移型免费经济战略也会成为无用之物。

例如，有线电视企业用有线电视和超高速互联网的复合商品短时间内能占领市场的最大份额的原因就是在于成本结构和客户结构上的差异。通信公司从很多原有用户身上收取正常的费用，因此不容易降低价格。也就是说通信公司拥有自身的难处，如果降低所有客户的费用，收益结构就会大幅恶化。但是如果只降低新用户的费用，原有用户就会产生不满。

其次，用户和其他需要夺取的目标对象不应该被受攻击的企业所套牢。20世纪90年代后期，IE之所以轻易地压制Netscape的原因也在这里。更换浏览器不是一件那么难的事。使用方法简单，收藏夹也很容易转移过来。浏览器使用者并没有被Netscape套住。

最后，除了免费之外还应该有新的差别化要素。市场的消费者不会因为免费就无条件地欢呼。只有差别化的独特优点，人们才会去关注，才能很快形成好口碑。即使很难进行大规模的攻击，也能掰开支配型企业掌握的市场，在夹缝市场中坚持，并且巩固自己的地位。

最近在浏览器市场，Firefox、Mozilla、Opera、Chrome、Safari等后发的免费浏览器向IE宣战的理由也在于此。后发的浏览器拥有轻盈而快速的独特的优点。例如，Firefox具有各种扩展功能。而且，用一键点击来轻松下载YouTube和Pandora等的流媒体视频文件。甚至还能轻而易举地回避网页上防止鼠标右键点击的设置。就因为有了差别化的长处，才会在大型企业的压制下继续扩大市场份额。

第九章 共享促进型免费经济

在第八章中，我们探讨的价值转移型免费经济是为了从其他企业或市场夺取或转移用户基础、市场占有率等战略性价值而运用的攻击性手段。在价值转移型免费经济中，战略性目标的达成是很重要的，因此不太重视创造收益。第九章将要考察的共享促进型免费经济也同样不追求明确的收益。但是，价值转移型免费经济出于攻击性的意图，而共享促进型免费经济则强调更加善意的意图。也就是说，共享促进型中免费提供商品的理由不是为了立刻确立竞争优势，而是为了实现固有的社会价值和人性的价值，或者长期的战略价值。

什么是共享促进型免费经济

著名的未来学家阿尔文・托夫勒在其著作《财富的革命》中预测，未来将出现许多产销合一者的自发性共享和相互协作。这是指个人不再是单纯的消费者，而是还作为生产的主体开展活动。共享促进型是企业支持、模仿和运用这种个人的自发性赠与、共享、协作活动的形态。

最具代表性的共享促进型免费经济模式是以扩大使用者的自发性参与和共享，而免费提供制作和流通的手段或空间。例如，开放源码软件公开源代码，使任何人都能自由地使用和重新发布这些代码。P2P程序虽然有非法的一面，但是让人们可以和世界上的任何人自由地接收和传送文件和资料。

共享促进型免费经济从原理上看不太容易赚钱。因为在很多情况下，项目的本身基本上都不是创造收益。还有因为行为的主体都是个人，企业只承担支持个人的这些活动的功能。众所周知，维基百科、开放源码软件、P2P程序等的创造收益的潜力都不是很大。尽管如此，偶尔也会出现一些在发扬这种共享合作宗旨的同时，通过改变商业模式利用共享促进型免费经济也能创造收益的案例。在本章，我们将以这些案例为主考察共享促进型免费经济的概念和应用方式。在这里，按照共享行为的方式将共享促进型免费经济划分为赠与经济、共享经济、协作经济3种类型。

第一，赠与经济是指不图任何代价向别人赠送有价值的商品或服务。这从根本上背离了盈利目的，因此企业不容易实现单纯的赠与经济。但是，也可以像印度Aravind医院和墨西哥的CEMEX水泥公司那样，在发扬这种宗旨的同时经营盈利项目。盈利企业也应该关注赠与经济概念的应用的原因是，企业内外对企业社会责任的要求越来越强烈。即将介绍的Aravind医院和CEMEX水泥公司的案例对于在发扬赠与经济的宗旨的过程中如何结共享促进型免费经济合盈利经营活动和社会责任活动提供了很好启发。

第二，共享经济是赠与经济的一种发展形势，是指在个人与不特定的多数人分享自己的资产的过程中使社会福利达到极致。进入21世纪以来，共享经济的对象超越信息和内容已经扩大到各种商品和服务。在这里，我们就来考察一下与此相关的共享频率的FON网络、共享汽车和Zipcar服务。与此同时，我们还会重点介绍除了新兴产业，共享经济还可以出现在传统产业中。这时，传统产业的共享经济在产生原因和表现形式等方面都会展示出与数码世界完全不同的景象。

第三，协作经济是指个人自发地投入自己的知识、技术、时间、努力及热情，并与他人相互合作，创造出崭新且庞大的共同的成果。维基百科是协作经济的典型案例。从免费经济的观点来看，协作经济是一种非常特殊的类型。也就是说很可能成为企业免费接受的免费经济，而不是企业免费提供的免费经济。因为协作经济是产销合一的大众免费提供劳动和知识的一种形式。

鉴于这些方面，21世纪的企业可以利用协作经济来开展新的创新活动。协作经济的著名案例，唐·塔普斯科特(DonTapscott)的著作《维基经济学》(Wikinomics)等书已经介绍了很多。因此在这里，我们只集中考察维基百科和Threadless的案例，然后再探讨其基本形态和创造收益的应用形态的差异。

赠与经济——无私奉献的树

在共享促进型的3个小分类中，我们先来考察一下赠与经济。赠与经济是指不图回报或代价，给别人反复地赠送有价值的商品和服务的经济行为。促进赠与经济的力量是爱情、名誉、善意等个人感情，或者社会正义和人性的价值等。

赠与经济与交换经济和作为现在资本主义体制的基本原理的市场经济有着明显的区别。即在回报、根本动因、交易规则等方面都不同。

首先来看一下回报。在交换经济中，一般先提供商品和服务，再接受相应的商品和服务。典型的例子是互助农耕和换工。另外，在市场经济中，一般也是先提供商品和服务，然后作为回报收取金钱上的补偿。即在交换经济和市场经济中提供商品和服务时自然地会期待有回报。相反，在赠与经济中，一般都不会期待有所回报。反而回报会被当作侮辱善意的行为。

还有，两者的根本动因也不同。交换经济和市场经济的原动力是人类的自私心及金钱上的利益。因此交易的双方都会为收取比原价更多的回报而努力。但是，赠与经济的根本动因是人类的利他心、团队意识、名誉、评价等。因此，参与者会更加重视让对方获利的方法和形式，而不是赠品的多少。

最后，两者的交易规则也不同。交换经济和市场经济会按照明确的交换规则或价格原理来完成交易。此时，违背规则意味着破坏交易。相反，在赠与经济中，默认的惯例支配着交易。当然，即使违背惯例，也不会再抢回已经送出去的东西，只会在社会上被埋没。比如说，收钱卖掉男朋友送的纪念戒指，当男朋友知道了这件事，那结果会怎么样呢？

只有市场经济是唯一的经济原理吗

根据文化人类学者的研究，赠与经济早在史前就已经存在。最广为人知的案例是北美洲印第安人的冬季赠礼节。冬季赠礼节是一场毁灭财物的宴会。即各个部落定期轮流地将之前积累的大量财物当作礼物送给别人，并一起吃喝，然后再毁掉剩余的财物。冬季赠礼节上挥霍过多的部落最后会变得身无分文，但是却会得到慷慨大方、心胸宽广的名声。尤其越是慷慨大方的酋长，越是受到了无比的尊敬和敬仰。

竟然把辛苦积攒的食物和财物挥霍殆尽，用经济学的合理性武装自己的现代人的观点来看，这是根本无法理解的行为。当然，退一步来说，也可以认为这是一种想要获得名誉和尊敬的炫富欲望的原始表现。但是，很多文化人类学者都把这种行为解释为是一种“社会安全网”，而不是炫富欲望。也就是说，这是能够解除在财富和权力过于集中到特定的部落或阶级时可能产生的矛盾、不和谐和战争的默认机制。

其实，狩猎社会具有强烈的掠夺经济的特性。一旦到了没有食物马上就会死掉的境地，他们就会袭击其他部落，杀人再掠夺食物和财物。拥有很多财物，眼前的生活物资都很丰富，但是却在伴随着有可能受到袭击的不安中过着每一天。因此，通过冬季赠礼节来减少自己拥有的财产，同时也消除了攻击和受攻击的理由。而且，通过这个过程还能得到名垂后世的声誉和评价，无疑达到了一石二鸟的效果。

有趣的是，尽管经济合理性和“所有人对所有人的战争”成为支配原理的现代，这种赠与经济行为还是保留了下来。环顾四周，有很多人尽管不太富裕，却也非常积极地参与到捐赠和志愿者活动中。他们从分享的行为本身中感受到了快乐。

就连金融资本的偶像沃伦·巴菲特也曾表示他将自己毕生积累的财产的85%，即370亿美元捐出去。乔治·索罗斯和比尔·盖茨也在巨额的捐款和慈善活动方面非常出名。不管现代人的利己心如何之强，也许在心灵的一角也在怀念传统社会的温暖和温馨。

特别是随着网络世界的开启，赠与经济成了更加平常的现象。对于在网络社区匿名提出的问题，现代人会抽出宝贵的时间作出诚实的回答。如果自己恰好拥有别人焦急寻找的音乐或书、图片、视频资料，现代人就会很乐意地通过电子邮件、聊天工具乃至快递发送过去。尽管收到的只有几句感谢的客套话，或叫“高手”的网络虚拟社区名望而已。

何止这些？有人还会把花费很多精力制作的内容上传到网上跟别人共享，而回报只是较高的点击率和赞美性的留言。而且，专业的软件设计师也很乐意在博客上公开周末制作的软件，知识分子也会在百忙中抽空进入维基百科这样的协同工作网站修改资料，得到的回报仅仅只是为建立人类知识宝库作出贡献而产生的自豪感。虽然几乎没有报酬，或者与金钱利益没有任何关系，但人们还是自发地而且充满热忱地参与到这些活动中。在由市场经济支配的现代社会，赠与经济却在个人之间开展得如火如荼。

那么，赠与经济能不能超越个人，与企业活动结合起来呢？乍一看似乎不太可能。因为企业的首要目的是创造利润，这与赠与经济的原理是相违背的。但是，这世界上已经有了很多在利用赠与经济原理的企业。我们通常称这些企业为“社会企业”。社会企业是指处于非营利组织和盈利企业之间的为追求社会价值和人性价值而开展经营活动的企业。这是为创造善良而温馨的资本主义社会而作出的新的尝试。

如果以为社会企业不能创造收益或者只依赖于捐赠，那就错了。这一点就是它与慈善团体和非营利企业不同的地方。如果不能赚钱而只会伸手要钱，就无法维持善良的资本主义。社会企业同时追求人性价值和利润这两个目标。只是坚决反对用不正当的方法赚取超额利润。因为他们认为基于非道德的利润的增长绝对不可能持续下去。

因此，很多情况下社会企业都是中小规模的企业。但是，其中也不乏创造出与原有逐利企业不同的独特的商业模式，获得优秀的商业成果的企业。这样的成功案例有很多。在这里，我们就先来看一下印度的Aravind眼科医院的案例。

Aravind医院从事的赚钱的慈善医疗

印度的Aravind眼科医院因给穷人免费做白内障手术而出名。尽管如此，自1976年仅以11个病床开始的这家医院如今已经成长为在印度国内拥有5所医院的世界上最大的眼科专业医院。

……

Aravind医院的案例是将毫不吝惜的赠与经济成功地整合到企业活动中的案例。其核心在于能否创造出同时追求收益和人性价值的创造性的经营方式和业务基础。Aravind医院在免费治疗贫民的同时还能持续成长是因为导入麦当劳式的诊疗、手术体系和自行开发出的价格低廉的人工晶体。

追求盈利和赠与经济，能够共存吗

除了社会企业，宗教企业形态中也会出现追求盈利和赠与经济共存的现象。其中，意大利和巴西的普世博爱运动最具代表性。普世博爱运动是天主教信仰运动和企业活动相结合的形态。参与到这项运动的企业会把1/3的利润用于再投资，再把另外的1/3用于帮助贫穷的人们，再把剩下的1/3用于实践者培训和公益活动。

由于宗教的服务精神优先于创造利润的动机，所以可以明确地将大部分利润用于救济贫民和公益活动。然而，如果不是社会企业或宗教企业，而是换作一般的逐利企业会怎么样呢？当然，逐利企业很难将毫不吝惜的赠与经济原理融合到经营活动中。最主要的是违背了其首要的创造利润的动机。就算退一步用一部分利润去做社会贡献也并不容易。因为希望能分到更多红利的普通股东们可能不会同意。

难道逐利企业就完全没有为消费者和社会作贡献的方法吗？逐利企业成为“善良的企业”真的就这么困难吗？也不是这样，完全可以有第3种方案。也就是说，虽然实施单纯的赠与经济会有困难，而且也不能那么做，但是可以在盈利事业中发扬赠与经济式的宗旨。这种方法有时候会比赠与经济概念中的捐赠和社会贡献活动更加有意义。

发扬赠与经济式的宗旨的盈利事业的典型模式是BOP项目。BOP项目是指对大多数企业不太关注的处在收入金字塔最底层的人们展开的项目。

成功的B(P项目具有挑战一般常理的独特特点。通常一提到社会贡献活动，就很容易想到捐赠商品和钱或者免费赠送物品，但是在BOP项目中不会给贫民免费发放物品。因为他们认为这样做反而会伤害穷人的尊严和自力更生的意志。

所以，会按正常价格卖商品。但是会通过创新的商业模式和节约成本的努力来配合贫困人口的购买力大幅降低产品价格。麻省理工学院的尼古拉斯·内格罗蓬特(NicholasNegroponte)教授开展的OLPCD(一个孩子一台笔记本电脑)项目为新兴国家的青少年首次推出了199美元的笔记本电脑。最近还在开发75美元的产品。

给特困人群最好的礼物不是免费商品，而是帮助他们摆脱贫困。授之以鱼，不如授之以渔。OLPC项目的宗旨也是让新兴国家的青少年能用个人电脑连接到互联网上自己创造学习的机会。孟加拉的乡村银行为贫困人群提供小额贷款，其目的是给贫民创造通过自食其力的项目摆脱贫困的机会。

这种观点非常重要的原因是进入21世纪要求企业履行社会责任的呼声越来越高。一直以来，企业都认为盈利事业和社会贡献活动是分离的。经营者都认为社会贡献活动是只会花钱的活动。可是，如果追求盈利的活动就是社会贡献活动，又会怎么样呢？一边赚钱，一边进行社会贡献活动，就再好不过了。这种新的发展方向是完全可以实现的。下面来看一下BOP项目中的既发扬赠与经济的理念又开展盈利项目的墨西哥CEMEX公司的案例。

CEMEX，给亲爱的家人送水泥

在这个项目中，CEMEX公司得以成功地把其盈利活动和社会贡献活动有机结合起来。而且，带给消费者和社会的效益比免费赠送水泥更好。如果免费赠送水泥，建房者虽然可以节省费用，但是却无法产生劳动动机，从而不能缩短时间。通过“今日资产”项目，CEMEX公司给人们赋予了“亲手建造能传给子孙后代的房子”的动机，从而送上了住在新房的幸福的人生。在盈利事业中也完全可以发扬赠与经济的理念。

共享经济——与全天下人分享的快乐是无穷无尽的

借助互联网的传播，过去只存在于个人和小集体范围内的赠与经济在21世纪传播和发展成了全球层面的共享经济。随着个人将自己所拥有的信息、知识、内容等资产与不特定的多数人共享，使社区、国家乃至世界范围内的社会福利达到极致。

在传统经济中也能实现共享经济吗

共享经济原理不只局限在互联网、通信等新经济产业。在手机、服装、汽车等传统经济，即传统产业也能运用共享经济。共享能够增加参与者共同的社会福利。这一点在新兴经济和传统经济中都一样。

但是，共享经济的产生原因却各不相同。也就是说，在新兴经济中，由于商品拥有非竞争性的特点，因此共享经济非常活跃。但是在传统产业中，由于所有权和使用权的分离倾向，共享经济才受到了关注。因此，在新兴经济和传统经济中，共享经济的形态也会不同。在新兴经济中是十匙一饭的共享经济。 相反，在传统产业中，则出现了对一个商品分割成很多很短的使用时间，再分给许多大众使用的微分型共享经济。

再来仔细分析一下。与新兴经济不同，手机、服装等传统经济的产品都不是非竞争性商品。自己用过之后，别人就不能用了。尽管如此，共享经济还出现在传统产业中是因为随着物质的丰富和多样化时代的到来呈现出所有权和使用权分离的倾向。

在物质缺乏的时候，拥有物质的所有权本身就是一件很大的乐事。因此，有很多人购买高档相机或名牌手提包，却舍不得用，保存在衣柜中。然而，现在相机和名牌包多得数不清。流行潮流也在迅速改变。刚买好，就立刻出现新款产品。况且，如果是偶尔才使用的物品，就只会占地方，整理起来也很麻烦。因此，在现代社会中，物质的所有权和使用权呈现出逐渐分离的倾向。

租赁业务产生的原因就在于此。比起高价买来小心翼翼地保管，倒不如在需要的时候花低廉的费用来使用品种丰富的产品。随着租赁服务业大受欢迎，最近租赁品种也呈现出越来越多的趋势。摄像机、幻灯仪、复印机、空调、幼儿玩具、聚会用品、活动设施、建筑装备等，品种繁多。甚至，还出现了像美国的Avelle那样出租名牌包、珠宝和钟表的公司。

租赁业务再向前迈一步就能实现共享经济。租赁业务分离了物质的所有权和使用权。也就是说，租赁公司拥有产品的所有权，而租借者拥有一天、一周或一个月这样的一定期间的使用权。在这里，如果再更小地划分使用时间，结果会怎么样呢？也就是说，如果以1小时或30分钟为单位使用，一天就会有24人或48人使用同一个产品。企业依然拥有所有权，但是几十个人可以轮流使用。换句话说，通过微分型共享经济可以实现实质意义上的产品共享。

协作经济——企业与用户的融合

进入2000年，共享经济正在发展成为协作经济。在共享经济中，个人会分享一些自己拥有的东西，从而形成庞大的信息和内容的海洋。协作经济则再向前迈出了一步。也就是说，个人还自发地投入知识、技术、时间、努力以及热情，创造出崭新而巨大的共同成果。

怎样才能通过协作经济创造收益

在协作经济中，普通人会免费或收取很少的奖励为别人提供自己的时间、劳动和努力。如在Live mocha案例和韩国“知识人”服务中，参与者会根据参与度和贡献度获得奖励。

奖励可以是评价或名声，还可以是社区内使用的虚拟货币或者金钱上的回报。有时还能为热诚的参与者提供值得别的参与者羡慕的金钱上的巨大利益。尤其通过协作经济追求盈利的企业更会提供丰厚的奖励。就算这样，奖励费用也比雇用职员获得同样的成果便宜很多。

从免费经济学的角度再思考一下协作经济的这种特点。协作经济在各种免费经济类型中是尤为特殊的一种形态。因为免费提供的主体和对象发生了改变。也就是说，跟其他免费经济类型不同，免费提供的主体不是企业，而是产销合一的大众。而且，免费或者低廉地提供的对象不是已经生产出来的物资，而是投入到生产过程的劳动和知识。

最近，企业对协作经济非常关注的原因也在这里。因为如果能够成功确立立足于协作经济的开放型开发、生产方式来取代封闭的原有的开发、生产方式，就能获得巨大的效益。最重要的是通过产销合一的大众的自发性参与可以取得光凭内部员工很难获得的惊人的成果。

特别是仅用一点点的奖励就能大幅提高参与度，使工作过程的整体效率达到最大化。进而，企业可以与产销合一的大众融合在一起发展成为庞大的社区或生态体系。对于企业来说，只要利用好协作经济，就有可能成为免费获得的免费经济，而不是免费送出的免费经济。下面通过Threadless的案例来考察一下这种可能性。

核心是对参与者自发性贡献的动机的理解

除此之外，还有许多运用协作经济的新的商业模式和企业创新成功案例。例如，美国福斯电视台主办的《美国偶像》节目会推出新人歌手，然后通过观众投票来选出新的明星。1000万名观众为了看到自己支持的歌手当选，会积极地进行投票。这档节目通过把作为制作者的固有权限的选拔过程委托给观众来达到戏剧性的情节演出、收视率的提高、广告收益最大化等多种效果。

最终协作经济的核心是如何诱导和持续大众的自发性的参与。当然，可以像Threadless那样提供金钱上的奖励。然而，在仅仅依赖于金钱上的奖励的情况下会存在各种副作用，如反而减弱协作和信赖的情感，从而降低参与的自发性，并且当业务规模扩大时无法承担费用。所以主要还是要尽可能寻找和利用不是金钱奖励的其他方法。维基百科、开放源码软件、Livemocha等很多协作经济项目很好地表明了没有金钱上的奖励也能成功运营项目。

在这些方面，我们有必要参考Intuit软件公司的创始人斯科特·库克(Scott Cook)在《哈佛商业评论》(Haruard Business Review)上发表的文章。他在这篇文章中强调了用户的贡献，认为企业在开展立足于协作经济原理的项目时首先需要去理解用户的贡献动机。

动机有很多种。立竿见影的非金钱性的好处自然会增加参与量。在书签共享网站不但能管理自己的书签，还能使用数百万人共同制作的系统化的分类系统。在维基百科可以迅速查到丰富且生动的知识，因此看过一次的人也会不断地再次查阅。

与他人的交流这一社会性的奖励也很重要。人们为什么会对Facebook、商业人际网站、韩国赛我网等网站表现出极大的兴趣呢？这是因为提供了轻松且多渠道地寻找拥有相似的兴趣或关注点的人、潜在顾客、约会对象等的机会。

名声和评价也很重要。一个韩国博客的主人对于在NAVER的首页上出现介绍自己的文章会感到非常自豪。在社区内听到“高手”的称呼，会给生活注入活力。在像21世纪资本主义社会那样人际关系僵硬、受生活折磨的环境下受人肯定和尊敬有可能会出人意料地赋予人们重要的动机。由于这种想要得到别人肯定的心理，人们会积极地去参与。

自我表现欲，说得通俗一点就是想要炫耀的心理也能成为参与和协作的动机。思考一下“国王长着驴耳朵”这个寓言。人天生就希望把只有自己知道的或只有自己拥有的东西告诉别人。这种炫耀在网络上大部分都被接受为可爱的行为。并且，这种炫耀有时还会为到处寻找珍贵信息和稀有物品的人提供重要的线索。

相反，纯粹的利他主义也能成为重要的动机。自己知道好吃的餐馆的信息就可以了，为什么还会发到博客上呢？当然也有可能是为了炫耀。但是，出于纯粹的利他主义分享信息的情况更多。也就是说，为了跟其他喜爱美食的人们分享信息，并且出于对提供好吃的食物的饭店的主人一个回报而发信息的情况也很多。

问题是如何将这些用户的自发性参与和贡献的动机形成系统，并且不断扩大下去。给予多种非金钱上的好处、社区内会员的等级制、根据活动赠送并积累积分、允许赠与、通过线下聚会扩大人脉等，通过企业的创新思维可以创造出更加多样化的动机赋予方式。有效利用外部力量是21世纪新的企业创新方向之一。在免费或用低廉的费用来利用普通大众的多样性和创意性方面，协作经济会变得更加重要。在企业最终通过协作经济与消费者融合在一起发展成为一个生态系统时，企业将获得巨大的竞争优势和主导未来的新的力量。

通过第一部分和第二部分的论述，我们分析了免费经济的概念和本质、原理、商务模式，以及与此相关的各种案例。免费经济既是在现实中存在的一种趋势，也是一种商业战略，将来会作为企业经营的新的突破口应用在多个领域。那么，将来会在哪里出现免费经济呢？还有，免费经济项目能否持续下去呢？进而企业应该如何利用免费经济呢？如果处于市场防御的位置，应该如何应对免费经济呢？

在第三部分，我们将寻找这些问题的答案。首先，在第十章，我们将考察容易出现免费经济的产业的特点。在第十一章，我们要先评估免费经济项目是一时的流行，还是会一直持续下去。然后，再考察在未来2~3年的经济低迷期有可能有利的免费经济类型。在第十二章，我们先盘点免费经济的成功要点，然后再通过熊津豪威的案例来分析在实际市场中，如何设计免费经济项目。最后在第十三章，我们还将分析迎战免费经济的企业需要应对的要点，然后整理出免费经济给一般企业经营的启示。

第三部分 免费经济时代的矛和盾

第十章免费经济会出现在哪里

将来在哪些领域比较容易出现免费经济商务呢？根据第二部分的论述，在具备如下特征的领域出现的可能性会很大:第一，在产品方面出现强有力的替代品并且产品快速转化成大众化产品的产业;第二，在成本结构方面早期投资支出或者固定成本大，并且面向顾客的边际成本少的产业;第三，在竞争格局方面市场庞大且成熟或者由一些特定的企业垄断的产业;第四，在技术方面产生商品或服务的融合的产业。就像这样，免费经济原理会在多种领域变化成各种各样的形态。在分析这些变化的过程中，读者可以在自己感兴趣的领域思考以何种方式应用免费经济，或许能得到启发。

出现强有力的替代品、产品大众化的产业领域

在出现强有力的替代品并且产品的大众化过程快速进行的产业领域，原有的商品迅速失去价值，原有的企业也很容易失去优势。因此，预计在这种产业领域出现免费经济的可能性会比较大。也就是说，可以利用将收益地带从原有的商品转移到“有价值的互补品”，改变产业游戏规则的战略手段的空间很大。

具有代表性的例子有音乐、出版、电影、电视广播、报纸等内容、媒体产业。如前所述，在这些内容、媒体产业里，互联网作为强有力的替代品正在击垮原有的收益基础。而且，各产业领域都分别出现了P2P软件、电子书、IPTV、网络媒体等新的数字流通方式，并且威胁着依赖于模拟方式生存的原有企业。

早期投资费用高、边际成本低的产业领域

从成本结构来看，早期投资费用高且边际成本低的产业领域出现免费经济的可能性也很大。免费商业模式在互联网产业发达的原因也就在这里。互联网企业投资到服务器、存储器、通信设备等早期设施的费用也非常大。但是，一旦建立基础设施，增加用户量所需的额外的边际成本事实上接近于零。

成熟的垄断市场或中间利润大的产业领域

在竞争格局方面，尤其在成熟的寡头垄断市场中的具有重要战略意义的产业领域将来也很可能卷入到免费经济里。因为新入行的企业为了攻击现有的支配型企业，会试图开展免费经济业务。并且在流通过程复杂或者中间利润大的产业领域，免费经济还会用作使流通结构趋于合理的攻击性手段。进而，在一般产业领域也可能会作为价格竞争激化的结果，出现免费经济。只是在传统产业中，由于存在基本成本问题，很可能会出现稍微改变形态的免费经济。

产品和服务发生融合的产业领域

从技术方面来看，产品和服务间发生融合的产业领域也很容易出现免费经济商业模式。因为容易将免费经济商务设计为结合产品和服务，其中免费送一个，再从其他互补品中创造收益的形式。随着竞争越来越激烈，想要守住自己的战略市场、侵占别的企业的市场的需求也促使出现免费经济。就像在第八章看到的那样，正在进行有线和无线的融合的通信市场，已经出现了各种形式的免费经济商务形式。

第十一章免费经济产业能否持续下去

免费发放产品或提供服务，自然能够快速得到市场的关注和用户基础等。这样看起来似乎已经获得成功了，可是究竟能否持续下去呢？在这里，我们会考察免费经济项目的可持续性问题，将会根据企业和消费者获益、损失与否重新对免费经济进行分类。主要分为好的免费经济、坏的免费经济、愚蠢的免费经济、恶意的免费经济四种类型，其中可以持续下去的只有企业和消费者都获益的“好的免费经济”。与此同时，我们还会查看经济波动和免费经济的关系。特别是在经济繁荣和衰退时期所运用的免费经济项目类型会略有不同。在经济繁荣期主要运用的有赞助者型和共享促进型，而在经济衰退期业务重定义型和价值转移型会用得更多。

只有“好的”免费经济才能持续下去

……

免费经济项目是通过免费来追求盈利的项目模式。因此，这绝不是慈善事业。虽然想给消费者更多的好处，但是却不能完全放弃企业的利益。现实中的商业根本不可能存在古典西部片的世界。这是指与约翰·韦恩和加里·库柏为了维护正义和保护弱者不惜奉献自己不同，企业不可能为消费者福祉和社会福利去牺牲自己。

并且，免费经济项目由于具有独特的盈利模式，很多情况下都无法用传统的企业经营理论来解释。因此，很容易就经常听到原有的企业说这是打免费经济产业能否持续下去乱产业秩序的不正派的举动。也算是个“黄昏不法者”了。而且，免费经济项目的“性格”也各不相同。就像电影的原名那样，有好人，也有坏人。当然丑陋的项目是没有的。但是，还会有愚蠢的和恶意的项目。

好的，坏的，愚蠢的，恶意的

免费经济项目也有“好的(good)”免费经济和“坏的(bad)”的免费经济。而且，还会有“愚蠢的(silly)”免费经济和“恶意的(evil)”免费经济之分。如图11.1所示，好的免费经济是指企业和消费者都获益，形成双赢关系。在这种情况下，企业没有完全放弃自己的利益，而是让出一定的利益，让消费者也能获益。或者，企业和消费者还可以形成一个生态系统，从外界创造收益。相反，坏的免费经济是指企业和消费者最终都蒙受巨大的损失。另外，愚蠢的免费经济是指企业受到损失，而恶意的免费经济是指在损害消费者利益的基础上让企业获益。

由于免费经济项目存在是否可持续的问题，因此这样的分类非常重要。本书前面介绍了已经有很多企业在开展免费经济商务，将来免费经济也会出现在各种各样的产业领域中。也许有些读者被这些多种多样的崭新的免费经济商务案例深深吸引，会认为免费经济是一条通往发财道路的免费车票。但是，这完全是一种非常错误的想法。

需要明确的是，免费经济的趋势跟个别项目的成功与否绝对是两码事。环顾周围，没有确立免费经济商务的基础就立刻倒闭的商业案例非常多。还有，尽管大受市场的注目，却没能维持下去，消失殆尽的案例也出人意料地多。例如，在唱片产业开展过基于广告的MP3免费下载项目的美国SpiralFrog如今消失得无影无踪了。

免费经济盈利模式的确是新鲜而又充满魅力的。可是，崭新的特性本身无法成为成功的保证。新生事业真的非常难做。要想获得项目成功，就要在盈利模式上再加上几倍艰辛的努力。也就是要再联系价值、顾客、产品和服务，提供方式建立正确的商务模式。并且，还要考虑到会出现意想不到的情况，注意风险管理。

并且，在执行过程中还要不断地努力去维持正确的方向，这样才能持续地繁荣下去。特别是，免费经济商务具有提供商品和创造收益相互分离的特性。因此，在确立项目和执行过程中很有可能掺入盲目自信、骗术、贪婪等因素。这样一来，就很难维持免费经济项目。

首先，如果在执行项目的过程中免费经济掺入“盲目自信”，就很容易形成愚蠢的免费经济类型。在这种情况下，企业陶醉于崭新的盈利模式，过于自信项目会成功，结果没能确立好商务模式和疏于风险管理。消费者会通过免费获益，可是企业最终会受到巨大损失。既然作为项目主体的企业受到大的损失，项目就不可能持续下去。投资者反感免费经济就是因为已经接触过很多这种免费经济失败的案例。

另外，还会有恶意的免费经济。这种情况下，免费经济则掺入了“骗术”。也就是说，这时企业试图利用消费者的信任、穷困、无知、欲望，以免费为诱饵获得不正当的利益。此时，企业会获利，可是消费者却会蒙受损失。这种情况本来不应该发生，但是往往就会出现这种免费项目，引起社会争论。消费者本能地对免费持有戒备心，就是因为在实际生活中看到过很多恶意的免费经济商业案例。

最后，还会有坏的免费经济。这是免费经济与企业和消费者的“贪婪”融合的结果。初期看似获得成功。但是，最终会上演企业和消费者都吃亏的最坏的一幕。这既是免费经济的泡沫，又是免费经济的坟墓。

总之，好的免费经济是指企业和消费者都获利的情况。要想成为好的免费经济，真诚是最重要的。确立和执行免费经济项目并不容易。尽管困难重重也要继续保持初期创业时的宗旨，这比任何东西都重要。消费者是明智的。他们能立刻分辨是“朝三暮四”式的免费，还是企业和消费者真正双赢的免费。不真诚，就无法继续维持免费经济项目。只有具备真诚的好的免费经济才能一直持续下去。

然而，建立好的免费经济项目并不容易。关于建立好的免费经济的成功条件，我们将在第12章做更为详细地讲述。在这里，我们主要考察一下其他三种类型，即愚蠢的免费经济、恶意的免费经济和坏的免费经济的简单案例。为了设计和执行成功的好的免费经济项目，在这里要先借鉴一下反面教材中的教训。

免费经济受经济波动的影响

新生项目对经济波动非常敏感，也非常脆弱。也就是说，即使再好的项目创意，如果生不逢时，在还没有思考可持续性之前就很容易崩溃。因此，考虑免费经济项目的企业在思考可持续性的同时，还有必要再考慮一下经济波动的影响。

最近，免费经济项目或者免费营销受人关注的原因是现在正处于史无前例的经济低迷时期。作为打开冻结的消费心理、诱导消费者购买的妙策，免费经济受到了极大的关注。那么，在经济周期的其他阶段，又会怎么样呢？经济活动大致都会按照复苏、繁荣、衰退、萧条的周期波动变化。从理论上来看，免费经济可以出现在任何一个阶段。只是在经济复苏时期存在其他好的商业机会，而在经济衰退时期整个社会处于紧缩状态，因此对免费经济的关注会比较少。

在经济繁荣和衰退时期，免费经济会非常活跃。在经济繁荣时期，由于市场浮躁的氛围、激烈的竞争、丰富的资金，所以很容易出现免费经济项目。另外，在经济萧条时期出于刺激冻结的消费心理、消除生产容量和库存过剩、守住市场或产业重组、成熟产业的创新需求等各种目的，运用免费经济的空间也很大。

第十二章怎样运用免费经济

预计在以后的2~3年间，随着全球性的低强度的经济低迷状态的持续，对免费经济项目的关注度会越来越高。特别是新生企业和攻击性的企业会试图开发新的免费经济项目或者利用免费经济原理扩大市场版图。这时，只要充分了解先进案例，就能开发出新的项目吗？绝不是这样。还需要付出更多的思考和努力。本章我们将会分析运用免费经济原理的项目的重点环节。在实际运用时，除了需要特别考虑韩国实情之外，富有创意地发掘出收益来源、调整商业模式、加强潜在风险管理、保持真诚都非常重要。与此同时，我们再通过成功案例来看一下在现实中是如何设计和执行免费经济项目的。

免费经济项目的成功要点

第一，要考虑本国实情

企业成功的秘诀是什么？是因为创造了个性化的项目战略和与众不同的核心力量。并且，项目战略要非常适合企业所处的环境条件和企业的核心力量。

第二，要富有创意地发掘收益来源

只要通过免费商品得到市场爆发性的关注和足够的用户基础，就能自然而然地创造收益吗？绝不是这样。要想把顾客的关注、市场的评价和用户基础转化成真正的收益，就应该有富有创意的盈利模式。而且，盈利模式也应切合实际。这句话是指还要考虑到执行过程中可能出现的现实问题。如果不是充满创意且符合实际的盈利模式，就很有可能沦落为愚蠢的免费经济。也就是说，即使通过免费获得了大量的市场关注和名誉以及用户基础，企业也很容易受到损失。

构成盈利模式的出发点在于发掘新的收益来源。为此，需要抛弃对创造收益过程的固定观念。也就是说，要清楚地认识到提供商品和创造收益的过程在时间和空间上完全可以分离。从很多成功案例中可知，免费提供商品，然后再从其他产品或其他人身上创造收益。具体来说，以下三个方面可以成为发掘免费经济新的收益来源的有用的指南。

必须一起使用或者一起使用才能提高消费者价值的互补品是什么？

最容易的出发点是寻找互补关系。消费者真正需要的价值是什么？为了得到这个价值，应该跟现在的商品或服务一起使用的是什么？还有，一起使用就能大大增加消费者价值的商品或服务是什么？如果有，就可以为增加用户量免费赠送现在的商品，然后从互补品性质的商品或服务中获得收益。

举一个例子，我们来看一下开放软件。我们可以免费或者花极其低廉的价格得到开放软件。但是，要想在企业环境下正确运用开放软件，就必须进行使用者培训和技术支持。为了发挥最大的性能，还可能需要特定的硬件。因此，开放软件企业会免费赠送软件，然后从培训、技术支持、硬件销售等方面创造收益。

当然，相反的思路也是可以的。不到遥远的地方找互补品，而是尝试分解现有的产品或服务的盈利结构。各要素结合在一起才能成为一个产品或服务，因此理所当然地存在着互补关系。一次性剃须刀也是把刀架和刀片分离之后产生的。如果免费提供消费者认为价值高却实际附加值低的部分，就能得到很好的效果。

这一点非常重要。要利用消费认知价值和实际价值之间的差距。梦宝星的免费钻石案例就很好地利用了这一点。虽然钻戒是财富的象征，但事实上锆石仿钻本身并不贵。产生附加值的地方是精细加工、镶嵌过程，以及品牌效应。梦宝星通过免费发放这种认知价值和实际价值差距很大的锆石仿钻，既得到了巨大的宣传效果，又拥有了5000名潜在顾客。

对自己的用户基础或所追求的价值感兴趣的赞助者是谁？

如果在内部无法寻找免费经济的新的收益来源，到外部去寻找也是一种好办法。免费发放产品或服务，就能获得关注、评价、用户基础、顾客流量、潜在价值等。要找到对这些信息感兴趣的企业，然后去与他们合作。

这时作为受赞助的媒介很容易联想到广告。但是，正如我们在第7章所看到的，基于广告的商业模式很容易陷入危险的境地。由于广告市场规模有限，原有媒体企业的地位也很牢固，相似企业的同质竞争也很激烈，因此在经济低迷时不容易获得足够的广告量。1990年末，想用互联网广告来赚钱的许多网络企业最终都没落了。最近Web2.0企业也陷入了盈利模式危机中。这两个现象都很好地说明了这一点。

因此，在外部寻找收益来源时有必要尽量寻找广告以外的新的收益来源。并且要与潜在的赞助者寻找利害关系的共同点，为达成共同的利益齐心协力一起合作。只要有创意性的思考和与众不同的能力，完全能够发掘出新的收益来源和赞助者。典型的案例是样品实验室的免费样品项目、熊津豪威的Payfree净水器项目、博世西门子的冰箱CDM项目、日本NEAR的免费太阳能发电机项目、JCDecaux的Velib自行车项目等。

可以结合的收益来源有哪些？

免费经济项目的成功秘诀之一就是有效地结合各种收益来源。事实上，仅凭一种收益来源很难形成完全免费，或者很可能使企业受到损失。只有结合各种收益来源时，才能稳定地推进免费经济项目。在瑞安航空公司持续开展免费的机票活动里，也有多样化的收益来源在提供支持。

瑞安航空虽然免费送机票，但是通过行李托运费、销售机内饮料、优先登记时收取费用、信用卡手续费、销售乘客保险、预订酒店及租车联系手续费等方式赚钱。搭载更多的乘客，即使机票是免费的，也可以通过这些多样化的收益来源来取得额外的收益。而且，他们最近还在努力通过机内广告创造收益。

值得注意的是这些收益来源的性质。从经营财务的观点来看，行李托运费、销售机内饮料、优先登记时收取费用、信用卡手续费等是把原来的机票收费体系分解之后做成的不同选项。乘客中有需要的人自然会利用这些服务。

另外，乘客保险、预订酒店和租车联系手续费采用了价值转移型方式。瑞安航空成立了自己的保险公司，并且还建立了旅游网站，从而获得了本来属于其他保险公司和旅游公司的价值。进而，还要通过机内广告来创造赞助者型的收益。正因为结合了多种收益来源，因此在送免费机票的同时也能获得高收益。

第三，要适当地调整商业模式

在实际操作上，除了体现免费经济盈利模式，还要达到商业模式的最佳状态。商业模式的其他核心要素有提供价值、目标客户、产品及服务、提供方式等。很多管理学书籍已经详细地讲解了商业模式的一般的设计方法。因此，在这里就按各个要素简单地讨论一下在免费经济中它们所具有的不同属性。

提供价值——不是“免费+a”，而是“a+免费”

令人惊讶的是，免费本身很难为项目提供价值。先来短暂地回顾一下经济学原理的内容。商品的价值分为使用价值和交换价值。使用价值是能够通过使用商品获得的功效，交换价值则是为获得商品需要支付的价值。在这里，使用价值关系到商业模式的提供价值。另外，免费经济则关系到交换价值。也就是，采取通过极度降低作为市场交换价值的价格，来极度增加顾客的逆向思维战略。因此，即使免费发放商品，也要有明确的提供价值。因为，只有明确的而且具有差别化的使用价值，才能使消费者感到满意。

简单试想一下。在订阅报纸时，如果免费赠送便宜的手表或圆珠笔这样用处不大的东西，消费者会高兴吗？如果免费送有缺陷的手机这样质量不好的物品，能提高消费者的偏好度和忠诚度吗？

当然不会。然而，出乎意料的是很多免费经济企业都忽略了这个理所当然的道理。因此才会出现“不对啊，免费赠送的怎么会没有反应？”之类的话。可是一说到“价格是免费的，可是某某某却不怎么样”，十有八九就能听到“免费的，还用说吗？”这样的话。

只有“某某某也好，而且还是免费”，才能得到市场的满意。在浏览器市场，Firefox和Mozilla之所以能够获得成功，就是因为拥有比微软的InternetExplorer更加轻盈而且独特的功能。至少要在确保基本价值的前提下，才能成立项目。然后，再有明确的差别化的提供价值，才能提高成功的可能性。

而且，追求差别化的提供价值对于解决第八章中提到的“免费经济的困境”时也很重要。也就是说，如果同一个产业领域内的大多数企业都利用免费经济，免费就变得毫无意义。人们随处都能得到免费的产品或服务，因此会对免费无动于衷。这种现象已经出现在部分软件市场和信用卡市场。通信市场也不例外。因此，要想避免这种情况，即使采用同样的免费战略，也要具有跟竞争公司明显差别化的地方。

目标客户——就算客户量无限多，细分市场还是很重要

在设计商业模式时之所以进行客户分析，是为了通过细分市场来确定目标客户。在细分市场时，可以按照客户的生活方式、希望的价格范围、购买力等来划分。但是在免费经济中，价格近乎为零，客户量会非常多。Skype用免费网络电话聚集的用户数超过了4亿人。那么，在免费经济中真的需要而且可以细分市场吗？

是的。细分市场在免费经济中也是必需的。这是为了系统地追求关联收益、增加顾客基础的魅力、有效控制初期损失规模等。细分好市场，免费经济项目就能发展得更好。

首先，细分市场在业务重定义型免费经济中对系统地追求关联收益非常重要。可以用免费商品应付市场共通的基本需求，而用互补品的收费商品来应付额外的需求。因此，需要把握额外需求，特别是购买力强或者有购买意愿的顾客的需求。因此，只有细分市场，才能有效地制定商品等级或者组成互补套餐。在第四章提到的Freeload出版社的案例中，将教科书的潜在客户大致分成了4类，并且根据这些来制定了商品的等级。

赞助者型免费经济也需要细分市场。因为只有客户基础拥有独特性，才会被广告商或其他企业等赞助者看中。百宝书和ABS笔记本都把重点放在大学生群体。样品实验室也将重心放在喜欢使用样品且消息传得快的20~40岁之间的实惠派女性。

从多角度细分用户基础还有利于获得更多的赞助者。最近，SKM&C按照生活领域、年龄阶段、生活方式为基准将3000万名OK现金券的用户细分成了40多种类型，并且做成了数据库。这些将来会成为SKM&C引进各种广告商的重要的核心资产。

为适当地控制项目初期的损失规模，也需要细分市场。这在价值转移型免费经济中尤其重要。举一个例子，来看一下通信市场。在一味地用免费手机抢夺用户之后，损失规模就会非常大。因此，为了正确把握和细分竞争企业的用户基础，通信公司会开展幕后情报战争。

而且，各部门计算协议期间内的预期收益，再设定与之相匹配的补贴。为招揽用户，战略性地提供的手机和相关收费制的服务形态自然也会不同。能连接移动网络的最先进的触摸屏手机，应该卖给20~30岁左右的白领好，还是卖给60岁的老太太好呢？为了达到最小的损失的同时达成战略目标，这是必须考虑的问题。

产品——需要按不同的项目类型调整产品的细节

为得到消费者和赞助者的信任，最重要的是提供优质产品。我们必须放弃“免费的，质量差一点也没关系”这样的想法。消费者的眼光可是越来越高。粗制滥造的产品，即使免费送，消费者也不会喜欢。即使接受，也会立刻丢进垃圾桶。在第四章中提到的ABS笔记本的案例中已经详细地谈到优质产品的重要性。熊津豪威之所以能在Payfree项目取得成功，也是因为有了顾客和合作者对产品和服务的质量的信任。

当然，关于产品的细节会根据不同的项目类型有所不同。首先，在业务重定义型中有效地制定商品的等级及组成合理的互补品套餐非常重要。如何配置和混合免费与收费产品或服务往往成为项目成功的重要关键点。

在基于广告的赞助者型免费经济中，寻找新颖而高效的广告方式和曝光空间是重要且困难的课题。因为既要提高广告效果，又不能太露骨。但是，如果转换思维，可利用的空间也很多。NEXON的卡丁车游戏通过在游戏内设置植入式广告获得了很好的成果。影剧院也利用墙壁、电子屏幕、爆米花和饮料容器等多种空间作为广告媒体。

在共享促进型免费经济中提高使用的方便性最为重要。共享经济和协作经济项目的核心是个人分享知识、内容和劳动的平台。如果使用方法复杂，使用者就会很快转移到别的竞争平台。因此，首要的一点就是要容易使用。大多数P2P软件从安装到熟悉使用方法需要花费不到10分钟的时间。FON网络也只需要安装好共享机就行了。

提供方式——提高资源利用率和提高多种成本的利用率

在商业模式中如何将使用价值和商品的信息传递给客户也很重要。因为项目的竞争力大大依赖于研发和采购、制造、营销、流通过程的组成方式。当然，侧重点会根据不同的产业和企业而大不相同。在这里，就重点探讨与免费经济相关的努力提高项目资源和多种成本的利用率的重要性。

首先，应研究百分之百利用项目资源的可能性。在互联网、运输、度假、流通等初期投资支出大、边际成本小的产业，大部分都认为有空座或空房间是理所当然的。当然，原因有很多。有时需要为没事先预定的贵宾和团体顾客预留座位或房间。有时因为正逢淡季。有时因为项目本身的特性，比如滑雪场只在冬天才能使用。但是不管有多少这样的辩解，没能百分之百地利用项目资源和收益潜力是不争的事实。

创新始于对当前的常理的疑问。要抛弃“因行业特点而想当然”的想法，思考能够提高资源利用率的方法。首先，要掌握不花额外费用就能够利用的闲置资源的数量。还要研究拥有的资源的优缺点及发展潜力。免费经济项目作为提高资源利用率的多种方法中的一种也是非常有用的。

在免费经济项目中为提高成本的利用率作出各方面的努力也是非常重要的。由于提供商品和创造收益的分离，大部分免费经济项目都会在初期产生亏损。将初期损失规模和亏损时间减小到最少，才能保证所开展项目的可持续性。因此，为提高初期投资和固定成本、边际成本、非生产成本的利用率，需要付出更多的努力。

第一，初期投资及固定成本最小化对于缩短损益平衡点到达时期和提高战略自由度都很重要。日本NEAR公司能免费出租太阳能板，其原因之一就是通过回收利用旧太阳能板大大降低了初期成本。出现免费的个人版杀毒软件也是因为通过从外部拿到杀毒软件引擎授权来有效地回避了初期的研发投资。

第二，边际成本的最小化也很重要。传统产业跟网络、媒体产业不同，明显存在边际成本。这一点对传统产业来说尤为重要。要最大限度地降低不必要的成本，有时需要重新设计成节约成本型的产品才会起到作用。Aravind医院通过自主开发人工晶体把每次手术的材料费降低到了原来的1/50。

第三，适当控制非生产成本。事实上，从成本结构方面来说，免费经济是一种利用成本转换关系的方式。也就是说，免费经济始于对广告、揽客、流通等多种间接成本项目的效果的疑问。虽然在很多情况下，为了得到认知度和名声，花巨资登广告，可是实际的效果却微乎其微。既然如此，倒不如用这些费用免费发放产品或提供服务，从而获得吸引眼球的效果，然后再通过口碑来让顾客自己找上门。

大部分成功的免费经济案例都会合理地利用这种成本转换关系。化妆品产业的营销费用逼近15%~20%。因为只有采用著名的明星做广告模特，不断地在电视和报纸上登广告，才能保持名牌的光环。然而，韩国的真好化妆品、日本的DHC、美国的Kiehls都通过最大限度降低媒体广告费用，再用剩下的费用积极开展样品营销，从而取得了成功。

现有企业的商业模式困境

对于新生企业来说，为免费经济调整商业模式并不是难事。但是对于现有企业来说问题并不那么简单。当然，如果把免费经济当作单纯的促销活动，就没有必要考虑商业模式。但是，如果想把免费经济运用到商业创新中，又会怎么样呢？

为了开展免费经济商务，重新修改通过长期的经验积累已经达到最佳状态的现有商业模式，绝不是一件容易的事。而且当免费经济商业模式和现有的商业模式同时运行时，还有可能产生相互冲突和观念上的矛盾等问题。例如，在通信公司为了招揽新用户发放免费手机，现有的用户就会感到不满。最终还有可能认为“忽视长期使用的忠实的客户”，然后转移到其他通信公司。这样就会发生“捡了芝麻，丢了西瓜”这样不幸的事情。

其实，这个问题与经营创新理论中的一个著名的难题一脉相承。这个问题就是“应该把创新项目和现有项目相分离？还是合并运行？”一般来说，都会推荐采用“项目分离”的形式，但是项目分离不一定都是正确答案。很多大型航空公司都对新生的廉价航空公司的气势所吓到，单独分离和设立了自己的廉价航空项目，可是大部分都以失败而告终。相反，银行、证券、保险公司却出人意料地很好地并行运行着原有的线下分支网络和网上分店业务。

因此，人们现在越来越重视在不同情况下采取不同的对策。根据英国管理学家康斯坦丁诺斯·C·马凯斯的理论，原有的项目和新的创新项目可以根据两者的战略相似程度和冲突的严重程度采取相互分离、阶段性分离、阶段性合并，以及相互合并的形式。尤其在免费经济项目中，很难说项目分离就是正确答案。因为在很多情况下，新的免费项目和原有的收费项目之间协同性很高。两种项目可以同时利用现有的资源。如果利用公寓式酒店的空置房间、电影院空座等闲置资源进行免费项目，就几乎没有额外的费用负担。

而且，在“好的免费经济”中新的免费项目自然会帮助原有的收费项目创造收益。Acrobat的免费用户增加得越多，针对企业的收费版本就会卖得越多。百货商店的免费咖啡优惠券可以增加来访客的数量，从而大大促进收费商品的销售。

因此，就像马凯斯解释的那样，原有商业模式和免费经济商业模式的并行应根据不同的情况选择不同的形式。因此，现有企业应该详细地研究两种项目的战略相似程度，冲突的严重程度及协同效应等要素。

但是，还要注意在合并运行的情况下有可能在执行中出现意外的问题。例如，怎样制定免费经济项目小组的奖励？免费商品的供应量在理论上是无限多的，那么是不是也要提供无限多的奖励呢？解决这些问题，需要对自己企业的情况进行更多的思考并且付出更多的努力。熊津豪威也花费了近一年的时间来构思和设计Payfree项目。

第四，要管理好项目的潜在风险

免费经济项目虽然具有很强的魅力，但是相应的也具有较强的风险。由于在免费经济中，提供商品和创造收益是分离的，因此收益流的结构大部分都会从一次性销售转变为长期回收收益的结构。因此，如果在项目进行过程中，环境变化和预想的不一样，就会导致回收期间延长、收益恶化、流动性问题等，从而受到巨大的打击。例如，在电动汽车的免费普及项目中，根据油价的下跌、汽车开发费用的增加、签约者的使用频率少等，收益性可能会发生严重恶化。

总之，要在总体上把握项目的风险，事先确立应对策略，这是非常重要的。当然，风险的程度会根据不同的项目偏差很大。在这里，我们从消费者、合作者、竞争者的方面来分析一下最重要的共同要素盈利模式带来的风险，也就是说盈利模式不能按照预料的那样运行所带来的风险。

消费者方面的盈利模式风险

从消费者方面来说，盈利模式无法按预料的状况运行的风险也很大。就拿业务重定义型免费经济来说，客户也有可能只用免费商品，而不使用收费的互补品。试想一下，如果出现能够替代收费互补品的廉价的替代品的情况下。顾客当然会避免使用收费的互补品。事实上，由于再生墨盒和填充墨盒的普及，正品墨盒的使用量正呈现出逐渐下降的趋势。

在基于广告的赞助者型免费经济中，也可能出现类似的问题。存在着消费者对广告漠不关心或者广告过滤装置普及的风险。在这种情况下，作为广告媒体的地位会下降很多。因此，除了树立差别化的广告机制，在执行过程中还需要多方面付出努力去避免消费者的广告回避行为。

在共享促进型免费经济中，社区有可能会变质，这也会导致许多问题。大部分社区在初期都因热心的参与者多，而取得巨大成功。可是，随着社区扩大会增加许多临时用户、“逃票”用户、恶意使用者等，从而出现“一粒老鼠屎坏了一锅粥”的情形。维基百科也曾因为错误的信息、有意图的信息捏造等现象出现过问题。根据值增加原理，生态系统必定会朝无序的方向变化。社区的变质是不可避免的命运。在这里重要的是企业的应对策略。当出现问题时，如果只想着如何去掩盖，事态就会变得更加严重。相反，如果坦诚地承认问题，尝试与使用者一起寻找解决对策，也就有可能比较容易地纠正事态。企业需要做的就是敦促用户努力自律，并且不断地改善自律机制。为了提高可信度、客观性，以及参与的自发性，维基百科也在一直完善运营制度和程序。

合作者方面的盈利模式风险

免费经济项目像其他项目一样需要很多合作者。尤其在赞助者型免费经济项目中，外部的合作者甚至会决定项目的成败。MetroFi在城市无线网络项目中失败，其原因之一就是与作为合作者的地方政府关系不合。有时还会出现广告商挑剔广告效果测定方式，然后削减广告费或者拒付广告费的情况。

要想避免这些问题，一开始就寻找拥有共同利害关系的赞助者或合作者最为重要。并且，在项目进行过程中，保持真诚也很重要。合作者在怀疑对方的真诚性时，会拒绝合作。相反，如果企业带着真诚之心，努力帮助合作者追求利润，大部分情况下都不会出现大问题。尽管如此，赞助者和合作者的变心、出于恶意的矛盾和纷争随时都可能出现。很多情况下，问题都出现在协议上。存在还不了解的有害条款、有意图地不履行合同、突然解除合同等现象经常出现在生意场上。因此，从签订协议开始，就应该注意确保相互诚实地履行合同中的条款。

竞争者方面的盈利模式风险

免费经济项目也无法避免竞争者方面的风险。特别是这将威胁到利用免费经济的新生企业。为了对抗免费经济新项目，原有的竞争者会试图采用“对拼”或者“报复”、“改头换面”等战略。

第一，原有的竞争者也可能破天荒地降低价格或采用免费营销来“对拼”。特别是丢失不了多少市场份额的企业会认为免费经济趋势是一个机会，索性主动开展免费经济项目。在韩国，《韩国日报》也曾在2004年发行《体育韩国》，从而进入到免费报纸市场。2007年，《首尔新闻》也通过向免费报纸《T》晚报投资股份的方式踏入了免费报纸市场。

但是，原有企业的“对拼”战略也有可能出乎意外地无法给新生企业带来巨大打击。在韩国杀毒软件市场，安哲秀研究所为了对抗免费杀毒软件，推出了光袋和V3Lite等免费杀毒软件，但还是没能防止免费杀毒软件食市场。有时原有企业的模仿也可能是免费经济挑战者所希望看到的情形。在价值转移型免费经济中，像这样把破坏原有企业的收益来源作为目的时，更是如此。如果微软免费发放办公软件，IBM和升阳公司就一定会很高兴。

第二，原有竞争者也可能把免费经济当作对原有产业秩序的严重的威胁，然后实施多方面的报复。原有企业的报复会降低免费经济的效果，甚至还会中断项目。最简单的形式是负面营销。免费经济非常重视口碑营销。原有竞争者有可能会造成负面舆论来试图阻止免费经济企业建立良好的口碑。

除此之外，还有可能采取措施防止竞争者接近产业内的核心资源。仔细研究第九章提到的FON网络案例，就会发现其中的问题所在。也就是说，网络的实际所有者是现有的通信公司，使用者就是支付月租费借用网络的租用者。结果，如果现有的通信公司在协议中不许作为租用者的使用者共享网络，FON网络就会失去力量。

因此，FON网络会倾注许多努力与现有的通信公司保持友好的合作关系。甚至，有时还会很乐意去打官司。美国唱片协会(RIAA)通过起诉来削弱共享软件Napster的力量，就是一次很出名的事件。一旦遇到现有企业起诉，就会非常伤脑筋。因此，免费经济企业必须要为自己的项目怎样为消费者权益、社会福利、公平竞争的融合作出贡献寻找到明确的应对理论。并且，在与用户的沟通过程中也要明确强调这一点，事先形成友好的市场舆论。

第三，原有企业还会尝试“改头换面”的策略。部分创新企业应对免费经济的威胁还有可能干脆完全改写市场的游戏规则。当然，这样做并不容易。可是一旦成功，就会对免费经济企业造成极大的威胁。例如，如果报社通过电子书加强数字传播，再通过双向互动性广告来提高广告效果，那么免费报纸会怎么样呢？如果最近成为IT行业的热门话题的云计算或基于Web的服务成为现实，基于电脑的免费办公软件会怎么样呢？如果针对只能在家打音频电话的免费网络电话，推出在家或在路上等任何地方都能使用视频通话和综合多功能服务的商品，又会怎么样呢？

第五，要保持真诚

提供免费商品的最主要的原因是为了得到顾客的关注。可是，仅凭这些还无法获得消费者的爱戴和好评。只有企业持续地表现出真诚性，消费者才会给予关心。也就是说，真诚性就是要有一颗真正为顾客着想的心，努力做到当初约定的实践。

真诚性在免费经济项目中是决定成败的重要因素。21世纪的消费者都很精明。他们也很清楚免费经济项目不是慈善事业。遇到新的免费经济项目自然地会追问:“免费送这个，还是有利润吧？”

只有彻底解开对免费项目本质的疑问，如“在互补品上赚钱”、“从赞助商那儿赚钱”、“为了市场占有率和评判，甘受损失免费送”等，才会使消费者真正放下心来。而且，消费者还会探明损益的方方面面，如与现有企业相比哪一点是创新的、给顾客带来的实际好处是什么，然后才会决定是否使用这个免费商品。

有意思的是顾客使用后的反应。如果使用之后非常满意且由衷地感受到了企业的真诚，就会成为狂热的粉丝到处去宣传。也就是自愿成为免费经济项目的“传教士”。然而，如果是朝三暮四式的盈利模式，或者服务与原来广告上所承诺的不同，或者产品质量差，就会突然变成“抵抗者”。他们会极力阻止正在考虑使用的朋友，还通过博客或留言板来传播自己的失望感和仇恨。然后再到“抵抗某某吧”去分享别人的经验，造出“某某项目必须失败的101种理由”。也就是说，如果没有真诚性，就会受到冷落和攻击，而不是市场的关注和狂热。

例如，美国有一个叫做银色珠宝俱乐部(Silver Jewelry Club)的免费饰品网站也因为这个原因虽然获得了市场的关注却没能得到市场的好评。这个网站只收邮递费(到美国6美元，到国外9美元)来卖项链、耳环等产品，并因此而出名，而这么做的名义是商品推广。考虑到相似产品的价格通常都是20~30美元，这个价格非常低廉。网页上登出的商品也还不错。

而且，还使用了跟电视购物相似的营销技巧。连接到网页只能看到34个商品。然后过了1020分钟之后会换成其他商品。也就是像电视购物的“临近最后时刻”那样限制了可以购买的时间。消费者只要看中了，就没有左思右想认真考虑的时间，就会冲动地去购买。

那么，这个网站是如何赚钱的呢？秘密就在于策划商品和邮递费。即使是款式相似的饰品，如果是采用低廉的原材料或降低做工费的策划商品，成本就会降低很多。况且，饰品类都很轻且体积小，因此邮递费也便宜。仔细算下来，邮递费其实就是实际的销售价格。消费者似乎也已经看出了这一点。事实上，网上也出现了很多认为是“按原价购买”的负面购买评价。最终，银色珠宝俱乐部不得不将商业模式转换成别的形式。

现在这个时代，真诚性已经跌到了谷底。有太多表里不一的人，也有很多言行不一的人。但是，反过来想就是因为这样，真诚才会更加弥足珍贵。由于真诚成了稀缺的价值，所以人们一旦感受到真诚就会被感动并且给予关注。特别是一直以来消费者看到了许多恶意的免费经济。即便是好的免费经济商业模式，只有得到消费者对企业真诚度的肯定，才能获得成功。

因此，企业即使少賺利润，也要努力减轻消费者的负担和创造新的效能。而且，还要不怕艰难地克服原有竞争者的抵抗和施压等各种难关，并且明确地告诉消费者企业所做出的这些努力。

真诚对于诱发员工自发性地奉献和合作公司的积极性也很重要。新项目往往会因为内部否定的声音和理解上的分歧而导致合作公司的消极息工，致使项目失败。只有避免这种问题，才能获得新项目的成功。从这个方面来看，也可以说新项目的执行是一个沟通和说服的过程。在开展新的免费经济项目时，这一点也很重要。那么，为了在推进免费经济项目时诱发员工的自发性地奉献及合作公司的积极性，我们应该怎么做呢？

第一，要使员工(内部顾客)和合作公司正确地认识到项目的独特性。如果在现场面对顾客的员工错误地理解了项目内容，自然就无法向顾客正确地传达项目的特性。合作公司也同样如此。

第二，要找到带给员工和合作公司利益的地带。只有当员工和合作公司都确信“项目的成功关系到自己的成功”的时候，才有可能自发性地奉献或积极地合作。

第三，不管执行过程有多少困难，都要努力实现一开始承诺的利益。真诚不能只挂在嘴边，而是需要去实践。只有不断努力保持真诚，才会产生信赖，并且加强员工自发性的奉献和合作公司积极的支持。

熊津豪威的 Payfree 项目

在前面我们指出了免费经济项目在设计和执行上的一些难点。并且，还强调了若想获得成功，不仅需要理解先进案例，还需要付出额外的思考和努力，尤其要在项目的设计和执行过程中充分考虑本国实情，更要富有创意地发掘收益来源、调整商业模式、管理潜在风险、保持真诚。

这5个方面在企业设计和讨论免费经济项目时会成为有用的出发点。企业应该根据项目环境、项目特性、拥有的资源及优势和弱势等各自的情况合理地运用前面所提到的内容。

现在，就让我们一边思考这些问题，一边来考察熊津豪威的Payfree项目。Payfree项目作为免费经济的成功案例在韩国受到了很大的关注，而且在全世界范围内都算得上是前所未有的免费经济项目创新案例。在第7章，我们已经谈到Payfree项目的概要和成果。因此，在这里主要集中探讨项目设计和执行过程。通过这些将为读者提供在实际设计和执行免费经济项目中得到的宝贵启示。

……

在免费经济项目中，很容易受到试图加速扩大项目的诱惑。然而，过度的贪欲必然会导致失败。甚至有可能因为没有做好风险管理，沦落为愚蠢的免费经济。也有可能因为采用不正当的方法，沦落为恶意的免费经济。为避免发生这样的事情，就要保持真诚。企业的真诚最终必然会以各种方式得到回报。就拿Payfree项目来说，看好项目的未来的合作企业越来越多，加入Payfree服务的客户也在不断增加。得到实际好处的客户在更多地使用合作信用卡，另外还租用其他商品。这样的过程在形成良性循环之后，生态系统就会越来越大。Payfree项目很好地展示了能否实现使用者和企业受益的好的免费经济在于其真诚性。总之，只有好的免费经济才能持续下去。

第十三章 如何应对免费经济

免费经济对于习惯于传统产业秩序的现有企业很容易形成巨大的威胁。因为免费经济会动摇产业的游戏规则，严重破坏传统的收益基础。因此，在将来的免费经济时代很多企业会费尽心思制定守住原有商业模式的对策。本章我们从这些方面整理了现有企业针对免费经济的制定对策的要点。在这里强调的战略性对策的3个要点分别是切断命脉、改头换面、成为军工企业。进而，在本书的最后，我们再从核心资源、盈利模式、竞争方式和商业模式的角度探讨免费经济趋势对企业提出的挑战性的课题。

应对免费经济的特殊技巧

在第十章，我们考察了免费经济趋势将来会在各种产业领域蓬勃发展。免费经济趋势对一般的消费者来说是一件无比幸福的事。对新生企业来说也可以成为挑战传统产业秩序的有效的武器。可是，对于现有企业来说，将来却会成为心腹大患。因为免费经济趋势动摇产业的游戏规则，破坏传统的收益来源。因此，将来很多企业都会为守住传统的商业模式和市场秩序，准备好针对免费经济的应对策略。

应对方式的种类非常多。如第十二章提到的现有企业为了在初期击退免费经济企业，可能会采取对拼和报复战略。例如，可能会突破性地降低价格或同样开展免费营销，或者到法院去起诉。当然，这些方法也许在短时间内有效果，但是很难看做是明智的战略举措。

就拿对拼战略来说，由于现有企业所具有的收益结构，很难长期维持下去，也不能有效地防止免费经济企业对市场的蚕食。而且，一旦采取对拼的战略，还要同时承担伤及自己的收益基础的风险。起诉也会对企业的名声带来不好的影响。也有可能会面对那些对免费经济友善的消费者的冷遇。

这种战略也分上中下3种不同级别的策略。对拼和报复战略很容易成为下策。因为虽然能打击对手，但是也有可能伤及自己。一个聪明的经营者会摸索出先发制敌或者自己也能获益的上策。到底哪些策略属于这种上策呢？如果你彻底理解了免费经济的概念、本质、原理和以上我们提到的各种案例，就可以轻易地找到答案。其实，上策可以有切断命脉、改头换面和转变成军工业者等3种形式。

要切断命脉

我们再重新回顾一下第一章所阐述的免费经济的概念、本质和原理。免费经济是免费或非常低廉地提供产品或服务，取而代之的是获得市场的关注和爱戴、名声、特殊权利和广泛的用户基础，再以此为基础在相关领域创造出二次收益的商业模式。并且，免费经济的本质是收益地带的根本性转移，免费经济项目的设计原理是提供产品和创造收益的分离。

综上所述，免费经济创造收益的战略就可以像图13.1那样被重新分解成3个阶段。第一阶段是制定盈利模式，免费提供产品或服务。第二阶段是利用这些免费的产品和服务来获得关注、喜爱、名声、权利和用户基础等市场内稀缺资源作为创造收益的基础。第三阶段是利用已经建立起来的市场基础在相关领域创造收益。

切断命脉就是逆向利用这种免费经济创造收益理论的战略。也就是说，可以切断从第一阶段过渡到第二阶段的环节，或者切断从第二阶段过渡到第三阶段的环节。换句话说，前者是争夺创造收益基础的稀缺资源，后者是抢占互补品或者赞助者等相关收益来源。通过切断各阶段之间的脉络来代替出血较多的全面战争，从而可以有效地应对免费经济的挑战。

争夺稀缺资源

对于21世纪的企业来说，市场的关注、爱戴、名声、评价、权利和用户基础等已经成了与土地、资本和劳动力同等重要的稀缺资源。然而，重视这些的企业似乎不多。相反，很多企业错误地认为名声和评价等都是与市场占有率或销售额成正比的，自然而然就会随着产品销售额的提高而获得，而且一旦拥有就会持续很久。

因此，企业也没有好好管理已经拥有的稀缺资源。也就是说，稀缺资源在市场上处于放任自流的状态。免费经济企业就是看中了这一点，并且要攻克这一点。试图通过免费经济来搜集这些放任自流的稀缺资源。因此，应对免费经济的策略应该从努力守住已经拥有的稀缺资源开始。即使采取对拼或者报复的手段，也要先看看能否牢牢守住本身拥有的资源。

那么，怎样才能守住市场的稀缺资源？免费经济企业所看重的是市场关注、名声、评价，现有企业就要用创新的方式来应对。只有不断地创新才能守住顾客的爱戴、市场的名声和评价。实际上，2008年随着航空产业机票价格崩溃、经济低迷，以及居高不下的油价等三重灾难，原有的大型航空公司经历了收益直线下降的困境。可是，新加坡航空和维珍航空公司却几乎没有受到打击。因为这两家公司通过不断的创新给客户提供了明显差别化的价值和服务。

……

另外，既然免费经济企业看重的稀缺资源是用户基础，那么现有企业自然就需要更加努力去提高客户满意度和忠诚度来防止现有客户的流失。此时，寻找和提供能够对抗免费经济的实际且差别化的利益非常重要。

特别是长期处于市场支配地位的企业更需要将免费经济的出现当作重新检验原有的客户关系战略的契机。因为在长期支配市场的过程中很可能失去了当初对顾客的关心。怀有不满的老顾客有可能比想象得要多。

……

抢占相关收益来源

不管搜集到多少市场关注、爱戴、名声、评价和用户基础，如果不能从互补品或赞助者等相关收益来源中赚钱，也就徒劳无益。抢占免费经济项目的收益来源之所以重要就是因为这个原因。也就是说，可以通过阻碍创造收益的途径来让免费经济竞争者服输，进而还可以从源头上封锁潜在竞争者开展更多的免费经济项目。

要改头换面

在很多产业领域，免费经济趋势的出现也可能是产业成熟和主力商品大众化的前奏。音乐、出版、电影、电视广播、报纸等内容媒体产业就是典型的例子。

在成熟的产业领域，大部分原有企业拥有策划、技术、营销、流通、名声、用户等很多新生免费经济企业所没有的资源。如果利用好这些资源，就可以彻底改变成有利于自己的产业版图。比如开发新的二代产品、改变与客户的沟通方式、利用原有的用户基础去开拓新业务等。一个明智的企业会利用免费经济，把它作为产业升级和业务转型的好契机。

要占据军工业者的地位

在19世纪美国淘金热时期，赚到钱的不是采黄金的人，而是在金矿附近卖牛仔裤和威士忌的人。战争时也一样。一旦爆发战争，战争双方都受苦，但是军工业者却赚钱。

……

就像这样，军工业者战略在利用免费经济趋势方面与改头换面战略有着明显的区别。改头换面战略是重新制定击退免费经济的新规则。相反，军工业者战略是预见因免费经济导致的产业局势的变化，再为获取利益与免费经济企业友好地合作。企业往往通过军工业者战略增加销售额，同时获得新的市场支配力。

……

当然，如果原有企业采取军工业者战略，往往可能还要改变原有的资源或者调整业务结构。因为需要通过尽可能地选择与集中转移价值链上的位置。也就是在开发、制造、营销、流通、售后管理等价值链的过程中，摆脱产生免费经济的领域，集中到其他强势领域。

免费经济时代的企业经营课题是什么

到现在为止，我们考察了免费经济的概念和本质、原理、项目类型、各种案例、项目运用方案和应对要点。读者一定清楚地理解了免费经济是发展的趋势和项目战略，并且在供应过剩时期能够多方面运用作为企业经营的突破口。在本书的最后，我们将从这个方面出发，整理出免费经济对一般的企业经营的启示。

在前面，我们已经为面对免费经济的经营者提出了应对策略。那么，如果不是直接面对免费经济的经营者，就可以忽视免费经济吗？

不是这样的。即使是处于免费经济影响力之外的经营者，也需要思考免费经济。因为免费经济提供了从反方向重新思考一直以来被认为是理所当然的经营常识的机会。根据免费经济趋势的扩散，经营者应该具体去思考哪些问题呢？需要思考的问题很多，在这里我们大致从核心资源、盈利模式、竞争方式、商业模式等4个方面进行梳理。

重新考察核心资源

随着免费经济趋势的扩散，经营者有必要对企业核心资源的传统观点提出质疑。在21世纪的全球化和信息化时代，土地、资本和劳动力不再是稀缺资源。真正稀缺的是顾客的关注、时间、爱戴、市场的评价、权利和用户基础等。

一直以来，企业通常都认为这些市场内的稀缺资源只是企业经营活动的副产物。只有活跃在市场前沿的营销团队才真正认识到这些资源的重要性。可是，随着信息化的加深和市场转入成熟期，这些市场内稀缺资源作为创造收益的核心资源需要从全公司层面上更加细心地进行管理。

其实，市场关注、名声、评价等不是跟随业务扩张带来的附属品，而是能够成为业务增长的动因。2000年，苹果、星巴克、谷歌的成功很好地展示了这一点。相反，没有这些要素，项目自然会垮掉。

通用汽车公司遇到今天的危机，其主要原因之一就是市场评价的下降。根据2009年声誉机构(Reputation Institute)做的企业声誉调查，通用在153家美国大型企业中仅名列第136位。使用者都在抱怨“只会吃油的车”、“容易出故障的车”，谁还会买这个车呢？

管理这些市场关注、名声、评判等的核心资源的方法不是大量投放媒体广告，而在于积极管理现有的用户基础。特别在市场成熟期，管理客户满意度和忠诚度更加重要。尽管如此，很多服务型企业还在热衷于招揽新客户。原有客户自然受到冷落，客户的不满也越来越大。

在制造业中，干脆就没有用户基础这个概念。很多情况下都急于扩大销售量，都不好好管理现有产品的用户。在韩国有两家企业每年销售1亿部以上的手机。那么到现在全世界使用过这两家企业的手机的人达到多少亿呢？这对于这两家企业来说会不会是巨大的资产呢？要想好好运用这个市场潜力，我们应该要去做些什么呢？

试图在市场关注、名声、评价、用户基础等的基础上创造收益的免费经济企业的盈利机制再一次强调了这些市场内稀缺资源的重要性。因此，企业应该认真思考自己拥有的稀缺资源有多少、有没有放置不管并且不知不觉间被抢走的资源、为守住和扩大这些资源应该作出什么样的努力。

而且，如果拥有足够的客户关注、时间、爱戴、市场评价、名声、权利和用户基础等，就要仔细地想一想如何将这些当作杠杆来创造出新的收益。虽然不是免费经济项目，但是一定会有利用新的互补产品或赞助者来扩大收益的方法。

进而，我们还不能把现有客户仅仅当作使用者，而是要发展成为热情的粉丝和积极的业务合作伙伴。在第九章协作经济中提到的Threadless公司就展现了与消费者融合在一起发展成为一个生态系统的景象。管理学大师C.K.普哈拉(C.K.Prahalad)就曾展望过“未来的竞争将成为企业和消费者共同创造价值的竞争”。Web2.0时代的消费者非常精明，同时又很热情。21世纪真正受到爱戴的企业将是顾客为自己的公司主动免费工作的企业。

重新设计盈利模式

21世纪企业的两个重要的话题之一就是收益来源的多元化和通过这些达到业务的提升。服务型企业尤其走在收益来源多元化的前沿。甚至作为第一产业的农业最近也跟旅游产业结合起来，发展成为第1.5休闲产业。法国波尔多的酿酒厂和韩国宝城的绿茶地、日本北海道的美瑛县都很好地展示了这种变化。

然而，唯独制造业落后于这样的潮流。现在依然处于“大量生产一大量销售”的竞争模式中，在新产品开发和新市场开拓中寻找销售增长的动力。当然，随着竞争的激化，强化主业的竞争力是当前最重要的课题。但是，如果产品真正有竞争力，也广受使用者的欢迎，是否也需要好好努力去创造潜在的收益呢？

在这些方面，在第六章业务重定义型免费经济中阐述的互补产品关系将成为韩国企业探索新的收益来源的有效方法。也就是说，利用现有产品和用户基础寻找存在“主产品一耗材”、“硬件一服务”、“评测版—完整版”、“大众产品—高档产品”关系的互补产品，在通过这些来创造新的盈利机会。

这样的盈利机会将会比想象中的更具有魅力。例如，根据专业咨询公司ADL的报告，在德国的汽车市场2007年售后销售的规模达到420亿欧元，为整个市场的23%。特别是新车的销售额只达到2.2%，相反售后销售额达到16%左右，收益非常高。

沃顿商学院的莫里斯·A.科恩(MorrisA.Cohen)教授也在2006年5月发表在《哈佛商业评论》上的文章中强调了“售后市场”的重要性。在这篇文章中，他提出了美国的企业和消费者额外花费在拥有的财产上的金额每年将达到1万亿美元的令人震惊的预测。

因此，寻找对现有用户基础或新业务的创造价值感兴趣的合作者进行合作，也是一个好办法。熊津豪威的Payfree项目很好地展示了只要有富有创意的思考的支持，完全可以打造出企业、合作者、使用者全都获利的三赢结构。

此时，用于免费经济的广告、里程积分、权利只不过是多种收益来源中的一部分。一般企业可以根据合作条件打造出更加多样的新收益来源和收益分配方式。重要的是对模式的认识和恰当的运用。应该寻找富有创意地应用免费经济原理的方法。

另外，免费经济的基本原理，即提供商品和创造收益过程的分离还会给新项目盈利模式的设计提供新的视角。因为在分开思考两者的过程中可以创造多种盈利模式。但是，在建立盈利模式的时候必须同时考虑风险管理。收益与风险如同硬币的正反面，如果在新项目设计过程中强调收益、忽视风险，往往就会一败涂地。

竞争方式的变化

将来，免费经济在很多产业领域都会大大改变竞争方式。面对免费经济的扩散，企业需要重新检查传统的竞争方式。我们先讨论下面三个竞争议题——制定新的价格政策、确保非价格竞争力量、竞争目标的转换。

第一，要制定新的价格政策。在市场竞争中价格政策是非常重要的议题。然而，免费经济充分地表明以单一商品为主的传统的价格政策正在逐渐失去意义。相反，免费经济常常积极地运用把几种商品捆绑在一起的复合价格或者极端的价格差别化政策。

例如，最近通信服务企业都在采取捆绑几个商品，并且免费赠送其中的一个，再整体上提高销售额的方式。在软件产业虽然免费提供体验版或基本版，但是根据客户的购买力和额外需求给高级商品制定非常昂贵的价格。在其他产业，超越单一商品的范畴重新制定综合性价格政策的事情将逐渐变得越来越重要。

第二，要确保非价格竞争力量。反过来说，在免费经济时代，一般企业用价格以外的手段来取胜的非价格竞争力量会更加重要。对免费发放相似的商品的竞争者，怎么能用价格来对抗呢？而且如果整个产业的商品价格都为零，又怎么能用价格来竞争呢？

来看一下互联网产业。在网络上免费商品遍地都是。反过来想，正因为这样，互联网企业才更加热衷于创新。因为他们很清楚在无法用价格来决定胜负的情况下，如果不能与其他商品或服务有差别，客户就不会选择自己。

其他产业也一样。用对拼的方式来应对免费竞争者，很容易伤到自己。只有寻找能够发掘和强化差别化价格以外的新的客户需求增长点，才能在免费经济威胁中生存下来。

例如，笔记本和铅笔。笔记本和铅笔是进入数字时代之后越来越被人们疏远的产品。即使作为免费赠品，也不会有太多人喜欢。尽管这样，Moleskine的笔记本和辉柏嘉的铅笔却依然长盛不衰。虽然价格比一般的大众化产品贵5倍左右，也还是深受欢迎。在韩国，Moleskine笔记本的价格一般在1万~2万韩元左右，辉柏嘉120色铅笔的售价在16万韩元左右。尽管这样，使用者也在不断增多。这是为什么呢？

这是基于技术力量的品质、优雅的设计、看不到的感性价值的追求、故事和历史相结合的独特的品牌光环。只有这样才完全不受免费经济的摆布。

第三，要转换竞争目标。到目前为止，企业都侧重于市场占有率竞争。为此，企业都在努力扩大销售量、店铺数量、生产能力等规模。从另一个角度来看，市场占有率和生产能力基本上就是供应方面的竞争目标。也就是说，依据商品或服务的相似性来进行产业分类，然后在里面为分到一杯羹而进行竞争。然而，21世纪是多种产业为获得同样客户的关注、时间、参与、可支配收入来竞争的注意力经济时代。在不同产业融合竞争时代，需求方面的竞争目标更加重要。

……

为了能拥有更加刺激的体验和更美好的时光，消费者会从两者中选其游戏机技术发展得越好、开发的游戏机越有意思，到主题公园的人就越少。况且，在家里可以随时玩游戏。也就是说，在注意力、时间占有率竞争中，主题公园已经输给游戏机企业。

将来，企业应该为从其他产业抢夺消费者的注意、时间和参与而付出更多的努力。21世纪，一般企业思考竞争目标的转换的原因也在于此。总之，在不同产业融合的竞争时代，除了市场占有率，注意力占有率和时间占有率的竞争也很重要。

新兴企业为了在这场竞争中取胜，往往利用免费作为核心手段。即使是一般企业，如果想要持续成长，就应该从注意力和时间的角度重新设定产业领域和业务界限，来面对新形式的竞争。而且，面对利用免费的企业的挑战，还要为抢夺市场的注意和时间，以及关心努力提供实际且差别化的利益。

产业的大众化与商业模式的创新

产业犹如生命体。先成长，再成熟，最后衰亡。最近由于越来越激烈的竞争和技术的飞速进步，产业的生命期更是越来越短。因此，在产业成长达到顶峰时，企业不应该陶醉于繁荣景象，而应该做好准备迎接早晚会到来的产业的大众化时期。

免费经济可以成为产业大众化的重要征兆。当产业秩序陈旧或者技术发展不顺利时，免费经济很容易出现在价格崩溃的延伸线上。那么，企业为应对产业大众化做些什么呢？

很多企业试图通过新技术的开发来克服产业大众化。可是，如果不能带来产业模式本身的变化，大部分新技术对市场的刺激效果不是很大。因此除了技术开发，企业还应为商业模式创新付出更多努力。

特别在物资丰富的时代，项目的诸多要素呈现出快速大众化的倾向。管理大师彼得·德鲁克曾说过:“企业应该每隔3年系统地研究一下是否应该废弃产品、服务、经营方式、技术等自己所拥有的一切。”即使现有的商业模式一直都是成功的，以后也有可能很快变得陈旧。越是事业顺利的时候，越不能安于现状，应该不断地研究是否会出现大众化和瓦解性的竞争者，然后摸索出应对策略。

免费经济企业是典型的瓦解性的竞争者。他们具有通过免费一举颠覆传统的产业秩序，使原有的商业模式失去作用的力量。如果不想站在免费经济的一边，就应该找到能够与免费相匹敌的差异化的竞争优势。并且应该创造出能够与免费经济相抗衡的新的商业模式。

在21世纪的企业环境中，会出现令人眼花缭乱的各种变化和创新。免费经济也是其中的一部分。要想在剧烈变化的时代保持可持续增长，就不应该束缚于现有的产业秩序和商业模式，而是要通过创新超越过去的自己。核心资源、盈利模式、竞争方式、放弃对整个商业模式的固定观念和追求创新，这些就是普通的经营者在免费经济时代应该解决的新的挑战课题。